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embrander: Was potenzielle Arbeitnehmer in den sozialen Medien wirklich anspricht

 

Der Bann der sozialen Medien hält ungebrochen an und längst haben Unternehmen diese treibende Kraft für sich entdeckt. Bisher wird das eigentliche Potenzial von Social Media jedoch noch wenig genutzt, stellt die Personalmarketing Studie 2011 von embrander und Prof. Dr. Thorsten Petry der Wiesbaden Business School fest. Diese Studie entschlüsselt - basierend auf insgesamt 835 befragte Studenten und Professionals - die entscheidenden Erfolgsfaktoren im Personalmarketing-Prozess.

Die klassischen Personalmarketing-Instrumente, wie z.B. Karriere-Webseite, Mitarbeiter-Empfehlungen und Events, sind der Studie nach weiterhin gewünscht und aus Sicht der Teilnehmer mit zielgruppenspezifischen Unterschieden führend. Dabei wird außerdem klar, dass Unternehmen an Online-Personalmarketing nicht mehr vorbeikommen. Trotz eines starken Anstiegs der Nutzungsintensität ist Social Media aber in Sachen Online-Personalmarketing dabei die Kür.

Allerdings ist eine erhöhte Aufmerksamkeit nicht zwingend gleich einer Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Generell sind die Ergebnisse vergleichsweise ernüchternd: Nur 12 Prozent der Befragten sind Unternehmen durch ihre Social Media Aktivitäten als potenzieller Arbeitgeber positiv aufgefallen. In der Studie 2010 lag dieser Wert bei 9 Prozent. Es zeigt sich somit ein leicht positiver Trend, aber mit 88 Prozent haben die Social Media Personalmarketing Aktivitäten für die klare Mehrheit der Kandidaten nach wie vor keinen Effekt im Sinne der Arbeitgeberattraktivität.

Unternehmen setzen bei den Inhalten in Social Media auf Unternehmensnews, Stellenanzeigen und Informationen für Bewerber. Die letzten beiden Punkte sind auch den Jobsuchenden wichtig. Ergänzend werden mehr Inhalte über die Unternehmensmission und -strategie sowie Erfahrungsberichte von Mitarbeitern gewünscht. Hier steckt für Unternehmen durchaus auch noch Potenzial.

Die Ergebnisse stellen klar, dass Social Media nicht die Lösung einer generellen Personalmarketing-Schwäche (im Internet) ist. Der Einsatz von Social Media muss Teil einer Employer Branding Strategie sein und zur Unternehmenskultur des Unternehmens passen. Denn nur dann spiegeln die Aktivitäten die gewünschte Authentizität wider, d.h. über eine mitarbeitergetriebene und nachhaltige Kommunikation. Eine Kommunikation über Führungskräfte und Presseabteilungen wird als deutlich weniger authentisch angesehen.

Sofern Social Media nicht zum Unternehmen passt, könnte es sinnvoller sein, weiterhin auf die klassischen Personalmarketing-Aktivitäten zu setzen. Allerdings wird zunehmend in Social Media über Arbeitgeber gesprochen. Das lässt sich nicht aufhalten. Somit ist es ratsam, Zielgruppe und Wahrnehmung des Unternehmens in Social Media zu beobachten.

Aktuell mag es noch Berührungsängste mit Social Media geben, aber mit der Zeit wird es zunehmend „normal“ werden. Damit einher geht eine Veränderung der Unternehmenskultur in Bezug auf eine offenere Kommunikation und flexiblere Kollaboration (Stichwort: Enterprise 2.0).


Zur embrander Studie: Studie zur Wirkung von Social Media im Personalmarketing 2011



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