Kundenbindungsmanagement

Autor: Mag. Holger Sicking, IC Consulting GmbH

Über den Autor:

Mag. Holger Sicking Holger Sicking ist seit 2001 statistischer Leiter bei der IC Consulting GmbH in Wien und als Dozent an der Fachhochschule Wien tätig. Themenschwerpunkte sind Preismanagement, Markenbewertung und Produktentwicklung mit spezifischer Anwendung neuer statistischer Verfahren (u.a. Choice Based Conjoint, Hierarchical Bayes Schätzmethoden). Wissenschaftliche Veröffentlichungen finden sich u.a. bei Trommsdorff (Buch Handelsforschung 2005) und im GFK Jahrbuch 2006.

Der Artikel behandelt die fünf Eckpfeiler der Kundenbindung. Ich argumentiere, dass Kundenbindungsprogramme zwar wesentlich sind, aber nicht an erster Stelle stehen. Es sind nicht immer die Couponaktionen und Kundenkarten, die zufriedene Kunden zu treuen Kunden werden lassen.

Wichtigkeit von Kundenbindung

Kundenbindung ist ein Thema, dass schon immer sehr wichtig im Marketing war, weil die Vorteile treuer Kunden auf der Hand liegen. Es erlebte in den letzten Jahren durch den neuen Begriff CRM (Customer Relationship Management) eine Renaissance, wobei der Begriff sehr unscharf im allgemeinen Sprachgebrauch benutzt wird und mittlerweile so ziemlich alle kundenorientierten Aktionen eines Unternehmens umfasst: angefangen von einer Beschwerdehotline bis hin zu Kundenkarten und Kundenclubs.

Kundenbindung wird deshalb immer wichtiger, weil die Austauschbarkeit von Produkten als immer größer erlebt wird. Damit fallen die Wechselbarrieren für Kunden. Sie werden preissensibler und am Ende dieser Entwicklung stehen die so genannten „hybriden Käufer“. Hybride Käufer zeichnen sich dadurch aus, dass ihr Kaufverhalten kaum noch vorhergesagt werden kann. Heute wird der Boss-Anzug gekauft und morgen eine Tiefkühlpizza bei Aldi.

 

Was sind die Eckpfeiler der Kundenbindung?

 

Das in Verbindung mit der Kundenbindung immer wieder genannte CRM beschränkt sich häufig auf die Implementierung von Systemen, seien es analytische computergestützte Systeme zum Data-Mining und zur Segmentierung von Kunden oder operative Systeme wie ein Beschwerdemanagement. Dabei kommt es in Wahrheit darauf an, das Thema umfassender zu betrachten. Data-Mining-Systeme oder Kundenkartenclubs sind eigentlich nicht die Basis, sondern das „Sahnehäubchen“ auf funktionierender Kundenbindung. Eine Firma wie Porsche braucht keinen Kundenclub, um die Kunden an die Marke zu binden.

 

Die wichtigsten Punkte bei der Kundenbindung lassen sich anhand einer Pyramide darstellen. Ich werde in Folge auf jeden der Punkte separat eingehen.

 

 

Kundenzufriedenheit

 

Zufriedene Kunden sind die Basis für Kundenbindung.

Wenn meine Kunden nicht zufrieden mit meinen Produkten oder Dienstleitungen sind, müsste ich schon ein Monopolist sein, um sie halten zu können (es gibt auch hierfür Beispiele).

Der Zufriedenheit der Kunden sollte daher oberstes Augenmerk gelten. Darunter fällt zum einen die Zufriedenheit mit der Qualität der Produkte, zum anderen die Zufriedenheit mit den Umgangsformen der Mitarbeiter des Unternehmens (z.B. wie gut und freundlich man beraten wurde). Ein Artikel zu diesem Thema wurde in der vorletzten Ausgabe dieses Newsletters veröffentlicht (Sinn und Unsinn von Kundenzufriedenheitsstudien). Es geht um die valide Messung von Kundenzufriedenheit. Diese Messung wird in Zukunft immer stärker durch die „ultimative Frage“ nach der Weiterempfehlungsbereitschaft durchgeführt. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? (Skala von 0 bis 10) Die Promotoren und Kritiker werden dann nach den Gründen gefragt. Durch diese Vorgehensweise werden Zufriedenheitsfragen mit anstrengend langen Antwortkategorien überflüssig. Zudem lässt sich über die Berechnung des Verhältnisses von Promotoren zu Kritikern (Net Promoter Score) eine Kennzahl ermitteln, die Unternehmen als Controllinginstrument für den Kundenkontakt einsetzen können.

 

 

Starke Marken

 

Ein Unternehmen muss versuchen starke Marken aufzubauen, um Kunden langfristig binden zu können.

Starke Marken haben folgende Eigenschaften:

 

• Erzielung eines Preispremiums
• Hohe Loyalität der Kunden
• Identifikation und Orientierung für Kunden
• Entscheidungssicherheit
• Klares Positionierungsprofil
• Kontinuität des Auftritts
• Langlebigkeit (unanfällig für Trendschwankungen)
• Krisensicherheit durch dominierende Marktstellung
• Potenzial zur Markendehnung
• Stärkung der Position gegenüber Handel

 

Sie lassen sich aufbauen und managen, indem man folgende Punkte berücksichtigt:

 

• Zum Aufbau einer neuen Marke tragen in erster Linie die Markierung (Name, Zeichen und Verpackung) und die Kommunikation bei => alle Punkte sind ganzheitlich zu managen
• Man baut die Marke nicht allein durch Werbung auf
• Innovation gehört zum Aufbau einer Marke
• Man muss die Markenidentität kennen und den Markenkern formulieren
• Ein Markenteam sollte langfristige Verantwortung für die Marke übernehmen
• Man muss die Kunden auf emotionaler Ebene einbinden

 

Ein guter Tipp beim Markenmanagement ist das Lernen von erfolgreichen Vorreitern. Wie hat es Red Bull geschafft, dass die Marke eine solche treue Anhängerschaft hat, obwohl es zahllose nahezu identische Konkurrenzprodukte gibt, die auch noch sehr viel günstiger sind? Als Lektüre ist „Strategie und Technik der Markenführung“ von Franz-Rudolf Esch zu empfehlen.

 

Red Bull ist ein gutes Beispiel für den nächsten Punkt in der Pyramide:

 

Die Einzigartigkeit

 

Wenn etwas einzigartig ist, gibt es keine Alternative. Gibt es keine Alternative, wird nicht gewechselt. Wenn nicht gewechselt wird, bedeutet dies Kundenbindung.

Der Trick besteht darin, dass die eigenen Produkte oder Dienstleistungen gar nicht einzigartig sein müssen, sondern von den Kunden nur als einzigartig wahrgenommen werden sollen. Red Bull ist in Wahrheit nicht einzigartig. Es gibt mindestens 5 andere Energy-Drinks mit fast identischem Geschmack und Inhaltsstoffen. Aber Red Bull hat, wenn man vom First-Mover-Advantage absieht, durch gezielte ausgefallene Werbung (vor allem durch das Sponsoring von Extremsportarten) eine einzigartige Positionierung in den Köpfen der Konsumenten kreiert.

Man sollte bei den eigenen Produkten und Dienstleistungen nach wahrnehmbaren Unterscheidungsmerkmalen zur Konkurrenz suchen und diese viel stärker herausheben. Die Kunden müssen hierbei vor allem über die emotionale Ebene erreicht werden.

 

 

Barrieren für Konkurrenten

 

Man kann darüber hinaus versuchen, Barrieren für die Konkurrenz aufzubauen. Wenn mir das gelingt, habe ich die Kunden über einen indirekten Weg an mich gebunden. Barrieren lassen sich auf verschieden Arten aufbauen. Bei der Distribution sollte man möglichst frühzeitig und konsequent Regalfläche bei Händlern okkupieren. Dies ist ein Argument so früh wie möglich nach Osteuropa zu expandieren.

Barrieren können über Rabattsysteme eingerichtet werden. z.B.: bei jeder weiteren Benutzung zahlt der Kunde xy% weniger. Auch in Bezug auf kreative Produktideen lassen sich Barrieren aufbauen. Nescafé hat mit dem neuen Nespresso-System einen Espresso-Automaten erfolgreich auf den Markt gebracht, der nur die Produkte von Nescafé verarbeiten kann.

 

Kundenbindungsprogramme

 

Zu guter letzt bleiben die Kundenbindungsprogramme. Bei einem überschaubaren Kundenstamm helfen Adressverwaltungsprogramme. Nach Möglichkeit sollten auch Informationen wie das Geburtsdatum eines Key-Accounts bekannt sein, dann lässt sich zum Geburtstag eine Flasche Wein verschicken. Seien Sie kreativ, was die Belohnung von guten Kunden angeht und streuen sie nicht mit der Gießkanne. Die größte Gefahr für die Rentabilität der mittlerweile weit verbreiteten Kundenclubs stellt die Gleichbehandlung der Kunden dar. Es gibt profitable Kunden und es gibt Kunden, die in Kundenclubs sind, um auf Schnäppchenjagd zu gehen und einmal im Jahr ein Geburtstagspräsent zu bekommen. Behandeln sie die guten Kunden besser.

Differenzierung, so genannte Benefit-Segmentierung, ist durch die Unterstützung von Computersystemen und Data-Mining Software (z.B. Clementine von SPSS) möglich. Voraussetzung ist jedoch eine gute Datenbasis.

 

Um tiefer in dieses weite Feld vorzudringen, ist die Lektüre von Büchern wie „CRM - Entscheidungen richtig treffen“, von Schnauffer / Jung hilfreich.

 

 

Die IC Consulting GmbH unterstützt Sie gerne bei der Optimierung Ihrer Kundenbindungsstrategien. Kontaktieren Sie mich, wenn Sie konkrete Informationen über Marktforschungstools zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung haben möchten!

In der nächsten Ausgabe des markt-studie.de Newsletters werde ich mich dem Thema Kundenrückgewinnung zuwenden. Wie lassen sich verlorene Kunden identifizieren und zurückgewinnen? Welche Marktforschungsmethoden helfen bei der Analyse von Kundenabwanderung?