Kundenrückgewinnung
Autor: Mag. Holger Sicking, IC Consulting GmbH
Über den Autor:
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Mag. Holger Sicking Holger
Sicking ist seit 2001 statistischer Leiter bei der IC Consulting GmbH in Wien
und als Dozent an der Fachhochschule Wien tätig. Themenschwerpunkte sind
Preismanagement, Markenbewertung und Produktentwicklung mit spezifischer
Anwendung neuer statistischer Verfahren (u.a.
Choice Based Conjoint, Hierarchical Bayes
Schätzmethoden). Wissenschaftliche Veröffentlichungen finden sich u.a. bei Trommsdorff (Buch
Handelsforschung 2005) und im GFK Jahrbuch 2006. |
Der Artikel schließt an den letzten Artikel über Kundenbindung an und stellt in
Grundzügen dar, worauf es bei der Kundenrückgewinnung ankommt. Im zweiten Teil
werden einige Marktforschungsmethoden skizziert, die bei diesem wichtigen Thema
besonders hilfreich sein können.
Abgewanderte Kunden ein Tabuthema?
Das Bewusstsein und die Bedeutung von Zufriedenheit und Kundenbindung sowohl
auf Kunden- als auch auf Mitarbeiterseite sind mittlerweile in den meisten
Unternehmen vorhanden. Das Thema Kundenrückgewinnung wird jedoch selten direkt
angesprochen, denn schließlich verliert man als erfolgreiches Unternehmen keine
Kunden.
Die
regelmäßige Evaluierung der Kundenzufriedenheit bzw. eine funktionierende
Beschwerde- und Reklamationsbearbeitung sind zweifelsohne ein wesentlicher
Erfolgsfaktor. Aber was ist mit den Kunden, die sich weder beschweren noch
ihren Unmut äußern – beschränkt ein Unternehmen seine Aktivitäten auf die
beiden erstgenannten, wird es nie erfahren, welche Kunden es nicht mehr gibt
und welches Potential unausgeschöpft bleibt.
Kundenrückgewinnung ist keine Hexerei!
Es
bedarf einfach einer systematischen Vorgehensweise innerhalb des Unternehmens
im Sinne von definierten Prozessschritten und einer entsprechenden Einbettung
in die Unternehmenskultur. Verlorene Kunden bedeuten, dass das Unternehmen oder
die zuständige Person einen Fehler gemacht hat. Fehler werden selten als Chance
für Qualitätsverbesserung gesehen, sondern meist totgeschwiegen. Ist das Thema
"verlorene Kunden" jedoch fest verankert – sowohl in den Prozessen
als auch der Kultur und wird vom Management vorgelebt, dann ist das durchaus
eine lohnende Investition.
Je
nach Branchen ergeben Untersuchungen einen Return on Customer
Recovery (RoCR) von mehr
als 100%. Bei der Berechnung des Return on Customer Recovery wird versucht, die Aufwendungen für die
Rückgewinnung den Erlösen aus der Wiedergewinnung bzw. dem vermiedenen
Marktschaden durch Abwanderung gegenüberzustellen. Je höher der Customer Lifetime Value in einer Branche umso höher ist auch der Return von Customer Recovery. Fakt ist, dass
wieder gewonnene Kunden im Schnitt eine höhere Profitabilität
aufweisen als permanent treue Kunden.
Durch
die Implementierung der folgenden 5 Schritte ist ein wesentlicher Grundstein
zur erfolgreichen Kundenrückgewinnung gelegt:
1.
Identifikation verlorener Kunden
Nur
bei echten Abwanderern lohnt der Aufwand, d.h. diese
müssen auch weiterhin einen Bedarf an Ihren Produkten/Leistungen haben bzw.
decken diesen aktuell bei der Konkurrenz. Oft wandern Kunden nicht ganz ab –
sondern verlagern die wichtigen Produkte zur Konkurrenz (z.B. Anlageprodukte
bei der Konkurrenzbank, ein Konto bleibt bei der Hausbank, allerdings mit
wenigen Bewegungen). Verlorene Kunden können daher auch jene sein, bei denen
der Share of Customer Wallet (wie viel % des
Kundenbedarfes deckt Ihr Unternehmen) signifikant gesunken ist. Hier gilt es
Zielgrößen festzulegen.
2.
Analyse
Was
sind die Gründe für die Kundenabwanderung? Sind das einzelfallbezogene Gründe
oder systematisch auftretende? Bei welchen Kunden lohnt sich – unter
Berücksichtigung ihrer spezifischen Abwanderungsgründe – die Einleitung welcher
Wiedergewinnungsmaßnahmen? Hierzu kann eine Portfolioanalyse (Wahrscheinlichkeit
der Rückgewinnung und Kundenattraktivität im Sinne der Umsätze und weiteren
Lebensdauer des Kunden) oft hilfreiche Inputs liefern.
3.
Problembehebung
Kunden
können nur wieder gewonnen werden, wenn die Ursache für Abwanderung behoben
wird. Häufige Ursachen oder Abwanderungsgründe liegen gar nicht im Produkt oder
der Leistung selbst, sondern vielmehr an der Kommunikation (d.h. mangelhafte
Kommunikation mit dem Kunden, Probleme mit Ansprechpersonen im
zwischenmenschlichen Bereich, Organisationsstruktur und Zuständigkeiten).
4.
Einleitung von Rückgewinnungsmaßnahmen
Schaffen
Sie Anreize für die Rückkehr des Kunden (finanziell, materiell, immateriell)
und geben Sie ihm das Gefühl, dass er wichtig ist.
5.
Nachbetreuung
Binden
Sie wieder gewonnene Kunden verstärkt ans Unternehmen, z.B. durch eine
verstärkte Einbindung in die Produktentwicklung, Qualitätsverbesserung etc.
Um das Thema erfolgreich
im Unternehmen zu meistern, müssen nun „nur mehr“ die entsprechenden Strukturen
und Hierarchien sowie entsprechende Anreize für die Mitarbeiter
(Zielvereinbarungen etc.) geschaffen werden, damit das ganze nicht nur auf dem
Papier nett anzusehen ist, sondern auch gelebt wird.
Marktforschung bei der Kundenrückgewinnung
Kundenrückgewinnung
ohne Marktforschung oder Data Mining
ist nicht möglich. Nur wenn man weiß, warum Kunden dem Unternehmen den Rücken
gekehrt haben und welchen Verlust damit verbunden ist, kann man systematische
Kundenrückgewinnung betreiben.
Dazu
sind einige Instrumente besonders sinnvoll:
Data Mining:
Suche nach Karteileichen und echten Ansatzpunkten
Die
Zielgruppe von Kundenrückgewinnungsmaßnahmen kann sich aus einer Analyse der
bestehenden Datenbanken ergeben. Als Zielgruppe interessant sind allerdings
nicht alle Kunden, die keinen Umsatz mehr tätigen. Kunden, die einfach keinen
Bedarf mehr haben oder aus unbeeinflussbaren Gründen nicht mehr aktiv sind,
können durch Data Mining
ebenso gefiltert werden wie jene Kunden, deren bisheriges Umsatzvolumen keine
Maßnahmen rechtfertigt. Nicht vergessen werden dürfen Kunden, die zwar noch
aktiv sind, aber nur mehr wesentlich geringere Umsätze tätigen. Data Mining ist in erster Linie
durch IT und softwaretechnische Unterstützung zu bewältigen.
Eng
verbunden mit dem Data Mining
ist das Clustering, welches als Gruppenbildung
bezeichnet werden kann und auch auf bestehenden Datenbeständen aufbaut. Es
könnte z.B. alle Kunden, die innerhalb des letzten Jahres ihren Vertrag
gekündigt haben in Bezug auf ihre Verhaltensänderung
während der Vertragslaufzeit hin untersucht werden. Kunden mit sehr ähnlichem
Verhalten würden in gemeinsamen Gruppen zusammengefasst und ein allgemeines
Gruppenprofil würde erstellt. Dieses hilft dann in Zukunft bei der
Früherkennung von abwanderungsgefährdeten Kunden.
Root-Cause-Analysis: Suche nach wahren
Abwanderungsmotiven
Erfahrene
Marktforscher wissen, dass eine direkte Frage nicht immer die tatsächlichen
Antworten erschließt. Abgewanderte Kunden sind ein klassisches Anwendungsbeispiel. Auf die Frage, warum man das
Unternehmen gewechselt hat, werden rasch sozial erwünschte Antworten wie „Bin
bereits versorgt“, „Habe ein besseres Angebot erhalten“ gegeben. Antworten, die
oft weder die wahren Motive widerspiegeln, noch gute Ansatzpunkte für
Rückgewinnungsmaßahmen eröffnen. Eine wesentlich geeignetere
Maßnahme stellt die Root-Cause Analyse dar. Hier wird
in Rahmen von Tiefeninterviews jedes genannte Problem solange hinterfragt, bis
man zu den echten Gründen eines Wechsels kommt. Derartige Interviews können nur
von Drittinstitutionen sinnvoll durchgeführt werden und zeigen immer direkte
Ansatzpunkte für Maßnahmen.
Kundenstromanalyse
Es
besteht seitens der Marktforschung die Möglichkeit Kundenströme zu analysieren.
Basierend auf qualitativen Voruntersuchungen werden durch quantitative Interviews
abgewanderte Kunden hinsichtlich ihres früheren und derzeitigen Kaufverhaltens
befragt. Im Mittelpunkt steht die Frage nach dem Wohin und dem Warum! Mit Hilfe
von Korrelationsanalysen und Entscheidungsbäumen lassen sich Zusammenhänge und
Stromdiagramme aufstellen, die zeigen wohin die Kunden gewandert sind und was
die ausschlaggebenden Gründe für diesen Wechsel waren. So könnte eine solche
Analyse zeigen, inwiefern der Preis das Hauptargument für den Wechsel zu einem
speziellen Mobilfunkanbieter war.
