Sinn und Unsinn von Kundenzufriedenheitsstudien
Autor: Mag. Holger Sicking, IC Consulting GmbH
Über den Autor:
|
|
Mag. Holger Sicking Holger Sicking ist seit 2001 statistischer Leiter bei der IC Consulting GmbH in Wien und als Dozent an der Fachhochschule Wien tätig. Themenschwerpunkte sind Preismanagement, Markenbewertung und Produktentwicklung mit spezifischer Anwendung neuer statistischer Verfahren (u.a. Choice Based Conjoint, Hierarchical Bayes Schätzmethoden). Wissenschaftliche Veröffentlichungen finden sich u.a. bei Trommsdorff (Buch Handelsforschung 2005) und im GFK Jahrbuch 2006. |
Der
folgende Artikel liefert einen Überblick über praxisrelevante Marktforschungsmöglichkeiten
im Bereich der Kundenzufriedenheitsmessung.
Zu Beginn werde ich Kundenzufriedenheitsmessung kritisch hinterfragen. Die
Ermittlung der klassischen Kundenzufriedenheit, wie sie heute vielfach gemessen
wird, ist nämlich nicht frei von einigen grundsätzlichen Kritikpunkten. Bitte
bedenken Sie, dass es sich in Folge im Wesentlichen um meine persönliche
Meinung handelt. Dann werde ich verschiedene Methoden der
Kundenzufriedenheitsmessung vorstellen. Im Vordergrund steht dabei nicht eine
theoretische Auflistung von Methoden. Ich will Ihnen zeigen, wie man teilweise
schon in Eigenregie Marktforschung zum Thema Kundenzufriedenheit durchführen
kann.
Kritik an Kundenzufriedenheitsstudien
Nahezu
jedes Unternehmen hat bereits Kundenzufriedenheitsstudien durchführen lassen. Ich
möchte, dass Sie sich zu Beginn einige Fragen über diese Studien beantworten.
Wenn Sie die folgenden Fragen nicht positiv beantworten können, dann haben Sie
wahrscheinlich Geld zum Fenster hinausgeworfen, ohne sich dessen genau bewusst
gewesen zu sein. Bei zukünftigen Entscheidungen über die Beauftragung von
Studien zur Kundenzufriedenheit, sollten Sie die folgenden Fragen im Hinterkopf
behalten.
1.
Haben bei der Befragung die richtigen Kunden geantwortet?
Ich bekomme
einen Anruf von einem Marktforschungsinstitut um 15:00 Uhr am Nachmittag. Ich
weiß die Umfrage wird mindestens 10 Minuten dauern, eher 15 Minuten. Ich gehöre
zur arbeitenden Bevölkerung und meine kostbare Zeit ist mir zu wertvoll als sie
mit Umfragen zu vergeuden. Ich nehme nicht teil. Wer nimmt dann an solchen
Umfragen teil? Gelangweilte Hausfrauen? Senioren, die froh sind eine
freundliche junge Stimme am Telefon zu hören? Das ist nur eines der Probleme
mit der Kundenerreichung. Problematischer ist, dass Repräsentativität in vielen
Fällen zwar in Bezug auf die Bevölkerung gegeben ist, aber diese
Repräsentativität für mein Unternehmen irreführend sein kann. 20% der Kunden
der Bank erwirtschaften 90% des Umsatzes. Nennen wir sie „vermögende Privatkunden“
und „etablierte Firmenkunden“. Sollte dann nicht zumindest ein großer Anteil
der Befragten aus dieser 20%-Gruppe kommen? Immerhin möchte ich doch gerade
diese Kunden zufrieden stellen. Wie häufig wird das der Fall sein bei
Kundenzufriedenheitsstudien?
2.
Haben Sie Lösungen für die Probleme ihrer Kunden gefunden?
Ich habe
mir eine Datenkarte für mobilen Internetzugang zugelegt. Nicht gerade billig,
aber man will ja mobil sein. Leider ist der Empfang in meiner Wohnung
miserabel, ein 56kb-Modem wäre wahrscheinlich schneller. Zudem stürzt die
Zugangssoftware nach 20 Minuten ab. Nach 4 Wochen und 5 mühsamen Telefonaten
sollte ich eine Ersatzkarte bekommen, die ich mir aus einem Mobilshop abholen
musste. Es lag wohl an der Karte sagt die Hotlinedame. Im Mobilshop sind keine
Karten mehr vorrätig. Was bekomme ich stattdessen drei Tage später? Eine
Online-Kundenbefragung. „Bewerten Sie bitte folgende Eigenschaften Ihrer
Datenkarte auf einer Skala von 1 bis 5!“ Ich nutze die Chance und gebe
vernichtende Noten. Was ist passiert? Nichts. Anschließend nie wieder etwas von
dem Unternehmen gehört. Probleme bleiben ohne Lösung. Das hat natürlich mehrere
Gründe. Ein wichtiger Grund ist das Prinzip der Anonymität von Umfragen, die
von externen Marktforschungsunternehmen durchgeführt werden. Daran ist auch
nicht zu rütteln. Das andere Problem ist häufig die Einstellung der eigenen
Mitarbeiter solchen Befragungen gegenüber: „Warum sollte es die Mitarbeiter
eines Unternehmens interessieren ob eine kleine anonyme Kundengruppe, die
zufällig an der Umfrage teilgenommen hat zufriedener oder unzufriedener ist als
eine andere Gruppe, die vor einem halben Jahr befragt wurde. Außerdem sind die
wirklich wichtigen Kunden doch eh im ständigen Kontakt mit den Mitarbeitern.
Und diese wichtigen Kunden haben sicher nicht an der Umfrage teilgenommen, weil
sie zu beschäftigt sind (siehe Punkte 1).
3.
Gab es in den vergangenen Jahren einen Zusammenhang
zwischen den Zufriedenheitswerten und ihrem wirtschaftlichen Erfolg?
Für den
Fall, dass Sie laufend Zufriedenheitsstudien in Auftrag geben, deren Ergebnisse
sich über die Zeit sehr gut vergleichen lassen: Stellen Sie die Ergebnisse in
Relation zu ihrem wirtschaftlichen Erfolg, z.B. Deckungsbeitrag oder Umsatz pro
Kunden. Falls es keinen Zusammenhang gibt, kann dieses an mehreren Gründen
liegen. a) Es kann sein, dass es keinen Zusammenhang gibt. Bain and Company in
den USA konnte z.B. in mehreren Studien keinen unmittelbaren Zusammenhang
feststellen. b) Es kam zu Fehlern bei der Erhebung. Probleme bei der
Stichprobe, der Interviewdurchführung, Fragebogen, etc.. c) Die Ergebnisse
haben nicht zu konkreten Maßnahmen geführt. Änderungen der Zufriedenheit waren
dann wohl eher zufällig.
4.
Haben Sie bei der Befragung direktes Kundenfeedback
bekommen oder eine überanalysierte wissenschaftliche Abhandlung?
Customer Satisfaction Index, Customer Satisfaction
Tool, Customer Loyalty Index, etc., etc.. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, möglichst
eindrucksvoll zu erscheinen und die Wichtigkeit von Kundenzufriedenheitsstudien
zu unterstreichen, bauen Marktforschungsinstitute Zufriedenheitsstudien immer
weiter aus. Es werden immer mehr Fragen mit immer längeren Itembatterien
gestellt, die schließlich mittels verschiedenster multivariater Verfahren
(Strukturgleichungsmodelle, Faktorenanalysen, MDS, etc.) wieder verdichtet
werden. Statt direktes Feedback vom Kunden einzufordern werden die Analysen
immer komplexer, bis schließlich die Ergebnisse wissenschaftlich so komplex
sind, dass sie keinem Marketingmanager oder Geschäftsführer mehr nützen.
5.
Waren ihre verschiedenen Kundenzufriedenheitsstudien
miteinander vergleichbar?
Ein
Unternehmen führt weltweit Umfragen zur Kundenzufriedenheit durch. Insgesamt
sind drei verschiedene Institute beauftragt. Drei verschiedene Fragebögen mit
insgesamt 5 verschiedenen Skalen (Schulnoten 5er Skala in Österreich,
Schulnoten 6er Skala in Deutschland, Indexskalen mit Werten zwischen 1 bis 100,
10er Skala, usw.). Wie soll festgestellt werden in welchem Land in Bezug auf
die Kundenloyalität die beste Arbeit geleistet wird? Im darauf folgenden Jahr
wird wegen schlechter Erfahrungen im Vorjahr das Institut gewechselt. Neue
Fragen mit neuen Skalen.
6.
Wurde bei der Studie die gesamte Kundenbeziehung abgedeckt
oder nur ein Ausschnitt davon?
Meist wird
bei Zufriedenheitsumfragen nach konkreten Transaktionen und Eigenschaften
gefragt. Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Eigenschaften des Produktes? Wie
zufrieden waren Sie mit der Freundlichkeit des Personals? Etc.. Eine
begeisterte Kundenbeziehung macht mehr aus als die begrenzten Itemmöglichkeiten
in einer Zufriedenheitsstudie. Es geht um die Wahrnehmung der Werbung, die
Identifikation mit der Marke, dem eigentlichen Kauf, der Preisgestaltung, der
Sympathie dem Unternehmen gegenüber. Es hat viel mit Gefühlen zu tun, nicht nur
mit konkreten Produkt- / Service- oder Mitarbeitereigenschaften. Zum Beispiel
dem Gefühl als Kunde ernst genommen zu werden.
7.
Sind Sie bereit Konsequenzen aus den Ergebnissen zu
ziehen?
Man wird
manchmal als Marktforscher das Gefühl nicht los, dass Unternehmen die
Ermittlung der Kundenzufriedenheit als Pflichtaufgabe wahrnehmen. Es steht ein
jährliches Budget zur Verfügung, man macht es seit Jahren, die Konkurrenz macht
es auch und irgendwie interessiert man sich ja dann doch für die Meinung der
Kunden. Aber steht dahinter wirklich die bei jedem Mitarbeiter verinnerlichte
Gewissheit, dass man begeisterte Kunden braucht, um langfristig stärker als die
Konkurrenz zu wachsen (außer man ist Monopolist)? Wenn dem so wäre, müsste man
nicht immer wieder frustrierte Einkaufserlebnisse haben, Stichwort Servicewüste
Deutschland. Negative Befragungsergebnisse müssen sofort in konkrete Maßnahmen
münden und dann auch konsequent und schnell umgesetzt werden. Hierbei sind im Übrigen
die Geschäftsleitung und die Führungskräfte voll verantwortlich. Wieso sollten
den Mitarbeitern die Kunden wichtig sein, wenn sie es von der Geschäftsführung
nicht vorgelebt bekommt?
8.
Lassen sich aus den Studien überhaupt konkrete
Handlungsempfehlungen ableiten?
Das Problem
vieler Kundenzufriedenheitsstudien ist, dass trotz der großen Anzahl von
Produkt- oder Serviceeigenschaften, die abgefragt werden, konkrete Empfehlungen
recht „schwammig“ ausfallen. Das Problem ist systemimmanent. Angenommen sie
haben die Servicequalität an Hand von 5 Attributen abgefragt. Die Ergebnisse
liegen im Bereich von 2,3 bis 3,2 auf einer 6er-Skala. Eine einmalige
Kundenzufriedenheitsstudie weist per se einen großen Unschärfebereich auf. Ab
welchem Wert sind die Kunden jetzt eigentlich zufrieden? Ist die Differenz
zwischen 2,3 und 3,2 schon groß genug, um von „zufriedenen“ und „eher nicht
zufriedenen“ Kunden zu sprechen? Kundezufriedenheitsstudien sollten nach
Möglichkeit laufend durchgeführt werden. So lassen sich zumindest validere
Rückschlüsse auf Zufriedenheitswerte über die Zeit ziehen. Wichtig ist noch zu
berücksichtigen, dass solche Studien eine begrenzte Halbwertzeit haben. Vom
eigentlichen Projektstart bis zur Ergebnispräsentation beim Auftraggeber können
rasch 2 Monate vergehen, wenn telefonisch oder persönlich interviewt wird. Wenn
die Ergebnisse dann noch einen weiteren Monat in der Schublade auf Umsetzung
warten, wird die interne Akzeptanz der Mitarbeiter immer geringer: „Die
Ergebnisse sind doch eh alt. Mittlerweile schaut es in meinem Vertriebsgebiet
schon ganz anders aus. Und außerdem glaube ich eh nicht an solche
Marktforschung. Ich kenne meine Kunden. Die wichtigen nehmen doch sowieso nicht
an solchen Umfragen teil. (siehe Punkt 1).“
Um die wesentlichen Kritikpunkte zu
beseitigen bedarf es Zufriedenheitsmessungen, die eine stärkere Verbindung zu
tatsächlichem Kundenverhalten schaffen. Es geht darum, begeisterte Kunden und enttäuschte Kunden zu
identifizieren. Die begeisterten Kunden wirken als Multiplikatoren für Ihr
Unternehmen (Positive Mund-zu-Mund-Propaganda), die enttäuschten Kunden stellen
eine echte Gefahr für Ihren Unternehmenserfolg dar. Fred Reichheld z.B. schlägt
in seinem Buch „Die ultimative Frage“ z.B. vor lediglich eine zentrale Frage zu
stellen: „Wie hoch ist die
Wahrscheinlichkeit, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen
weiterempfehlen?" Es wird der so genannte „Net Promoter Score“
berechnet. Die Unternehmenskritiker werden dann offen gefragt, warum Sie das
Unternehmen nicht weiterempfehlen würden. Ich lege Ihnen ans Herz, das Buch
durchzuarbeiten. Auch wenn nicht alles 1 zu 1 auf Europa übertragbar ist
enthält es doch viele erhellende Einsichten.
In Folge stelle ich Ihnen noch
einige Möglichkeiten vor, wie Sie auf relativ einfache Art und Weise die
Zufriedenheit Ihrer Kunden ermitteln können:
1. Befragen Sie Ihre
Verkäufer bzw. Ihre Händler
Ihre Händler und Verkäufer, also
Mitarbeiter im Vertrieb, stehen im täglichen Kontakt zum Kunden. Machen Sie
sich diese Nähe zu Nutze, indem Sie ein System zum regelmäßigen Reporting
installieren. Sie können zum Beispiel periodisch Sitzungen mit Ihren Verkäufern
veranstalten, wobei eine neutrale Person Moderationstätigkeiten übernimmt.
2. Zeichnen Sie die
Beschwerden auf
Veranlassen Sie, dass eine Person
zum Zuständigen für die Aufbereitung von Beschwerden erklärt wird. Diese Person
sollte die Beschwerden sinnvoll zusammenfassen und die wichtigsten Ergebnisse
regelmäßig an das Management weiterleiten.
3. Starten Sie selbst
eine kleine schriftliche Umfrage (z.B. verbunden mit einem Geschenk)
Es gibt immer wieder Aktionen in den
meisten Unternehmen, bei denen Werbegeschenke vergeben werden (z.B. auf einer
Messe). Verbinden Sie einfach die nächste Werbegeschenkaktion Ihrer Firma mit
einem Kurzfragebogen. Die Verbindung mit einem Geschenk ist deshalb sinnvoll,
weil sichergestellt wird, dass die Rücklaufquote bei der schriftlichen
Befragung hoch ist. Es kann nach der allgemeinen Zufriedenheit mit einem
Produkt/Dienstleistung gefragt werden:
1. Frage: Wie zufrieden sind Sie mit
unserem Lieferservice?
Kreuzen Sie bitte auf der Skala von „1=sehr zufrieden“ bis „6=sehr unzufrieden“
an.
2. Frage: Haben Sie Vorschläge wie
man das Produkt noch weiter verbessern könnte?
Zusätzlich Fragen nach Geschlecht,
Alter, Wohnort, etc. helfen die Antworten später nach verschiedenen
soziodemographischen Gruppen zu sortieren.
4. Lassen Sie
Testkäufe (sog. Mystery Shopping) bei Ihren Händlern durchführen
Die meisten Produkte werden von den
Kunden bei Händlern gekauft. Dort kommt es nicht nur auf die Qualität des
Produktes an, sondern auch auf die Art der Präsentation, Freundlichkeit und
Fachkenntnis des Verkäufers, Zahlungsmöglichkeiten an der Kasse, etc..
Bestimmen Sie einen Mitarbeiter, der periodisch Ihr Produkt bei Ihren Händlern
kauft und sich dabei beraten lässt. So lernt Ihr eigenes Unternehmen mit den
Augen des Kunden zu sehen. Die Beobachtungen sollten schriftlich für das
Management fixiert werden. Es können auch Photos der Produktpräsentationen
gemacht werden.
5. Beobachten Sie
Kundenportale im Internet wie z.B. www.ciao.de
Im Internet wird über Ihre Produkte
und Dienstleistungen diskutiert. Suchen Sie Foren und Plattformen, wo sich
Kunden über Ihre Produkte austauschen und analysieren Sie in festen
Zeitintervallen die Kommentare von Kunden.
6. Richten Sie ein
eigenes Kundenportal auf Ihrer Webseite ein
Web 2.0 macht es möglich. Webseiten
werden immer interaktiver und der Konsument wird zum Gestalter von Webinhalten.
Machen Sie sich diesen Trend zu Nutze, indem Sie Ihre Webseite einen sehr viel
stärkeren Community-Charakter geben. Kunden sollten sich austauschen können und
von Ihnen direktes Feedback auf Probleme oder Vorschläge bekommen.
7. Beauftragen Sie ein
Marktforschungsinstitut für eine Umfrage
Sie können ein Projekt extern
vergeben. Dieses wird bei größeren Umfragen nötig sein, da die eigenen
Ressourcen (Interviewer, Marktforschungsexpertise, etc. ) meist zu gering sind.
Selbst wenn man ein Call-Center zur Verfügung hat, sollte man nicht den Aufwand
der Fragebogenerstellung, Kodierung und Auswertung unterschätzen. Erfahrungen
zeigen, dass eine „große“ Umfrage in kompletter Eigenregie meistens an einem
schlechten Fragebogen scheitert (häufig zu schwierig und schlecht aufgebaut).
Interconnection kann Sie z.B. durch eine Methode unterstützen, die stärker auf
die oben genannten Kritikpunkte berücksichtigt und die Erkenntnisse von Fred
Reichheld als Basis nimmt.
Zusammenfassung
Ich habe zu
Beginn einige ernstzunehmende Kritikpunkte an Kundenzufriedenheitsstudien offen
gelegt. Sie orientieren sich an den Ideen von Fred Reichheld, der in seinem
Buch „Die ultimative Frage“ eine neue Richtung für Zufriedenheitsstudien
vorschlägt. Sie sollten sich zumindest einige Fragen mit „ja“ beantworten
können, bevor Sie sich in ein neues Kundenzufriedenheitsprojekt stürzen. Im
zweiten Teil habe ich einige einfache Methoden vorgestellt, um rasch einen
Einblick in die Zufriedenheit von Kunden zu erlangen.
Bei
weiteren Fragen bzw. Interesse an einem Angebot für eine Marktanteilsstudie
oder Auftragsstudie, kontaktieren Sie bitte:
info@markt-studie.de
Wir stellen dann gerne
den direkten Kontakt mit Ihrem Ansprechpartner bei der Interconnection
Consulting Group her.
Copyright / verantwortlich für den Inhalt: Holger Sicking, IC Consulting GmbH. markt-studie.de c/o dynamic technologies GmbH bedankt sich für das Recht zur Veröffentlichung.
