Aktions- und Dauertiefpreise aus Konsumentensicht: HILO und EDLP auf dem Prüfstand

Die Studie „Aktions- und Dauertiefpreise aus Konsumentensicht: HILO und EDLP auf dem Prüfstand“ basiert auf einer bundesweiten telefonischen Befragung von 1000 Personen im Juni 2005 sowie den Erkenntnissen, die im Rahmen von drei Gruppendiskussionen (24 Teilnehmer) gewonnen wurden.

Die Studie liefert insbesondere Antworten auf folgende Fragen:
1. Welche relative Bedeutung haben Preise für das Kaufverhalten?

2. Wie beurteilen Konsumenten den Aufwand, Informationen über Preise zu sammeln und zu verarbeiten?

3. Wie gut kennen sich Konsumenten bei den Produkten, die sie kaufen, mit den Preisen aus?

4. Wie und wie sicher beurteilen Konsumenten die Preisgünstigkeit und das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten in Abhängigkeit von der Preisstrategie?

5. Wie wirken sich Aktions- und Dauertiefpreise auf die Beurteilung der Preisgünstigkeit von Geschäften insgesamt aus?

6. Wie wirken sich alternative preispolitische Konzepte auf die Einkaufsstättenwahl der Konsumenten aus?

7. Welche Wirkungen gehen von Aktionspreisen und Rabatten etc. auf das Kaufverhalten der Konsumenten in einer Einkaufsstätte aus?

8. Wie wirkt sich die Häufigkeit, mit der ein Einzelhändler mit Aktionspreisen oder Rabatten etc. wirbt, auf das Urteil über die Preisgünstigkeit des Geschäftes aus?

Die im Rahmen der Studie gewonnenen repräsentativen Ergebnisse werden sowohl auf aggregierter Ebene als auch mit Blick auf branchen- und segmentspezifische Besonderheiten dokumentiert und interpretiert.

[Studien Infos ausblenden]

1. Die Problemstellung und Vorgehensweise der Studie
2. Das Untersuchungsdesign der Studie
2.1 Der Gegenstand der Untersuchung: Das Untersuchungsmodell
2.1.1 Zwei konkurrierende preispolitische Konzepte: EDLP und HILO
2.1.2 Zu den Wirkungen von EDLP und HILO im Insystem des Konsumenten
2.1.3 Zu den Wirkungen von EDLP und HILO auf das Verhalten des Konsumenten
2.2 Das Erhebungsdesign und die Struktur der Stichprobe
2.2.1 Das Erhebungsdesign
2.2.2 Die Struktur der Stichprobe
3. Die Ergebnisse der Studie
3.1 Die Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen durch die Konsumenten
3.1.1 Das Preisinteresse der Konsumenten
3.1.2 Die Preiskenntnisse der Konsumenten
3.1.3 Der Preisinformationsstress der Konsumenten
3.1.4 Die Beurteilung der Preisgünstigkeit durch die Konsumenten
3.1.5 Die bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit von den Konsumenten empfundene Unsicherheit
3.1.6 Die Beurteilung der Preiswürdigkeit bzw. des Preis-Leistungs-Verhältnisses durch die Konsumenten
3.1.7 Die Preiszufriedenheit der Konsumenten
3.2 Die Verhaltensreaktionen der Konsumenten auf preispolitische Maßnahmen von Einzelhändlern
3.2.1 Die Einkaufsstättenwahl der Konsumenten
3.2.2 Das Kaufverhalten der Konsumenten in einer Einkaufsstätte
4. Die Zusammenfassung und das Fazit der Studie
4.1 Zusammenfassung
4.2 Das Fazit
Literaturverzeichnis

[Inhaltsverzeichnis ausblenden]

Tabelle 1: Das Erhebungsdesign der telefonischen Befragung 23
Tabelle 2: Untersuchungsgegenstand (Fragestellungen) und Items zur Messung 24
Tabelle 3: Die Struktur der Stichprobe nach Alter und Geschlecht 27
Tabelle 4: Die Struktur der Stichprobe bzgl. der Bevölkerungsverteilung nach Bundesländern 29
Tabelle 5: Spontane Äußerungen der Gruppendiskussionsteilnehmer zu Sonderangeboten, Aktionspreisen, Rabatten und Dauertief- bzw. Dauerniedrigpreisen (n = 24) 31
Tabelle 6: Das Preisinteresse der Konsumenten 34
Tabelle 7: Bei welchen Produkten bzw. innerhalb welcher Branchen achten Sie besonders auf den Preis? (n = 24) 35
Tabelle 8: Die Preisvergleiche der Konsumenten 37
Tabelle 9: Die Suche der Konsumenten nach Sonderangeboten und Rabattaktionen 39
Tabelle 10: Die Preiskenntnisse der Konsumenten 42
Tabelle 11: Dauertiefpreise und das Auffinden preisgünstiger Geschäfte 45
Tabelle 12: Sonderangebote und Rabattaktionen und das Auffinden preisgünstiger Geschäfte 47
Tabelle 13: Vergleich von EDLP und HILO im Hinblick auf das Auffinden preisgünstiger Geschäfte 49
Tabelle 14: HILO und EDLP und das Auffinden einer preisgünstigen Einkaufsstätte 50
Tabelle 15: Dauertiefpreise und das Einsparen von mühsamen Preisvergleichen 51
Tabelle 16: Dauertiefpreise und die Preisgünstigkeit der beworbenen Produkte 54
Tabelle 17: Sonderangebote und Rabattaktionen und die Preisgünstigkeit der beworbenen Produkte 56
Tabelle 18: Vergleich von EDLP und HILO im Hinblick auf die Preisgünstigkeit der beworbenen Produkte 58
Tabelle 19: HILO und EDLP und die Preisgünstigkeit der beworbenen Produkte 59
Tabelle 20: Sonderpreisaktionen und die Preisgünstigkeit der nicht beworbenen Produkte 61
Tabelle 21: Dauertiefpreise und die Preisgünstigkeit des Geschäftes insgesamt 63
Tabelle 22: Sonderangebote und Rabatte und die Preisgünstigkeit des Geschäftes insgesamt 65
Tabelle 23: Vergleich von EDLP und HILO im Hinblick auf die Preisgünstigkeit der Geschäfte insgesamt 67
Tabelle 24: HILO und EDLP und die Preisgünstigkeit der Geschäfte insgesamt 68
Tabelle 25: Die Häufigkeit der Werbung eines Geschäftes mit Aktionspreisen oder Rabattaktionen und die Preisgünstigkeit des Geschäftes 70
Tabelle 26: Dauertiefpreise und die Unsicherheit bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit der beworbenen Produkte 74
Tabelle 27: Sonderangebote und Rabattaktionen und die Unsicherheit bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit der beworbenen Produkte 76
Tabelle 28: Vergleich von EDLP und HILO im Hinblick auf die Unsicherheit bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit der Produkte 78
Tabelle 29: HILO und EDLP und die Unsicherheit bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit der Produkte 79
Tabelle 30: Die Häufigkeit der Werbung eines Geschäftes mit Aktionspreisen oder Rabatten und die Unsicherheit bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit des Geschäftes 83
Tabelle 31: Dauertiefpreise und die Preiswürdigkeit der beworbenen Produkte 85
Tabelle 32: Sonderangebote und Rabatte und die Preiswürdigkeit der beworbenen Produkte 87
Tabelle 33: Vergleich von EDLP und HILO im Hinblick auf die Preiswürdigkeit bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte 89
Tabelle 34: HILO und EDLP und die Preiswürdigkeit bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte 90
Tabelle 35: Rabattaktionen und Aktionspreise und die Preiszufriedenheit 92
Tabelle 36: Dauertiefpreise und die Wahl der Einkaufsstätte 96
Tabelle 37: Sonderangebote und Rabattaktionen und die Wahl der Einkaufsstätte 98
Tabelle 38: Vergleich von EDLP und HILO im Hinblick auf das Aufsuchen eines Geschäftes infolge von Werbemaßnahmen 100
Tabelle 39: HILO und EDLP und das Aufsuchen eines Geschäftes infolge von Werbemaßnahmen 101
Tabelle 40: „Erzwungene“ Einkaufsstättenwahl 102
Tabelle 41: Branchenspezifische Einkaufsstättenpräferenzen (n = 16) 104
Tabelle 42: Cherry Picking 107
Tabelle 43: Verbundeffekte: Sonderangebote und der Kauf nicht preisreduzierter Produkte 109
Tabelle 44: Substitutionseffekte: Sonderangebote und Rabattaktionen und der Kauf teurer Markenartikel 112
Tabelle 45: Zeit-Mengen-Effekte: Sonderangebote und Rabattaktionen und der Kauf größerer Mengen zur Bevorratung 114
Tabelle 46: Zeit-Mengen-Effekte: Sonderangebote und Rabattaktionen und das Aufschieben von Käufen 116
Tabelle 47: Zeit-Mengen-Effekte: Sonderangebote und Rabattaktionen und ungeplante Käufe 118

Abbildung 1: Aktionspreise, Dauertiefpreise und „reguläre“ Preise 15
Abbildung 2: Das Untersuchungsmodell in der Gesamtschau 16
Abbildung 3: Die Stichprobe nach Alter und Geschlecht im Vergleich zur Grundgesamtheit 28
Abbildung 4: Ich achte bei meinen Einkäufen insbesondere darauf, dass die Geschäfte, in denen ich einkaufe, insgesamt preisgünstig sind. 33
Abbildung 5: Ich vergleiche häufig die Preise verschiedener Geschäfte. 37
Abbildung 6: Ich halte gezielt Ausschau nach Sonderangeboten bzw. Rabattaktionen. 39
Abbildung 7: Bei den Produkten, die ich kaufe, bin ich über die Preise ganz gut informiert. 41
Abbildung 8: Dauertiefpreise erleichtern mir, ein Geschäft zu finden, in dem ich das, was ich benötige, preisgünstig einkaufen kann. 44
Abbildung 9: Sonderangebote und Rabattaktionen erleichtern mir, ein Geschäft zu finden, in dem ich das, was ich benötige, preisgünstig einkaufen kann. 46
Abbildung 10: Dauertiefpreise und Sonderangebote bzw. Rabattaktionen und das Auffinden preisgünstiger Geschäfte 48
Abbildung 11: Durch den Einkauf bei Anbietern von Dauertiefpreisen spare ich mir mühsame Preisvergleiche. 51
Abbildung 12: Bei Dauertiefpreisen gehe ich davon aus, dass die beworbenen Produkte sehr preisgünstig sind. 54
Abbildung 13: Bei Sonderangeboten und Rabattaktionen gehe ich davon aus, dass die beworbenen Produkte sehr preisgünstig sind. 55
Abbildung 14: Dauertiefpreise und Sonderangebote bzw. Rabattaktionen und die Preisgünstigkeit der beworbenen Produkte 57
Abbildung 15: Während einer Rabatt- oder Sonderpreisaktion sind die Artikel, deren Preise nicht gesenkt worden sind, oft teuer. 60
Abbildung 16: Wenn ein Geschäft mit Dauertiefpreisen wirbt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich in diesem Geschäft insgesamt preisgünstig einkaufe, sehr hoch. 62
Abbildung 17: Wenn ein Geschäft mit Sonderangeboten oder Rabatten wirbt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich in diesem Geschäft insgesamt preisgünstig einkaufe, sehr hoch. 64
Abbildung 18: Dauertiefpreise und Sonderangebote bzw. Rabattaktionen und die Preisgünstigkeit der Geschäfte insgesamt 66
Abbildung 19: Je häufiger ein Geschäft mit Aktionspreisen oder Rabattaktionen wirbt, desto eher habe ich meine Zweifel, ob ich in diesem Geschäft tatsächlich preisgünstig einkaufe. 69
Abbildung 20: Bei Dauertiefpreisen fällt es mir oft schwer zu beurteilen, ob die Produkte preisgünstig sind. 73
Abbildung 21: Bei Sonderangeboten und Rabattaktionen fällt es mir oft schwer zu beurteilen, ob die Produkte preisgünstig sind. 75
Abbildung 22: Dauertiefpreise und Sonderangebote bzw. Rabattaktionen und die Unsicherheit bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit der Produkte 77
Abbildung 23: Je häufiger ein Geschäft mit Aktionspreisen oder Rabatten wirbt, desto schwieriger fällt es mir zu beurteilen, ob ich in diesem Geschäft wirklich preisgünstig einkaufe. 82
Abbildung 24: Bei Dauertiefpreisen gehe ich davon aus, dass die Produkte ihr Geld wert sind. 84
Abbildung 25: Bei Sonderangeboten und Rabatten gehe ich davon aus, dass die Produkte ihr Geld wert sind. 86
Abbildung 26: Dauertiefpreise und Sonderangebote bzw. Rabatte und die Beurteilung der Preiswürdigkeit bzw. des Preis-Leistungs-Verhältnisses 88
Abbildung 27: Ich ärgere mich sehr, wenn ich bei einem Händler eine Rabattaktion oder einen Aktionspreis für ein Produkt sehe, für das ich bei diesem Händler zuvor einen deutlich höheren Preis bezahlt habe. 91
Abbildung 28: Wenn Geschäfte mit Dauertiefpreisen werben, dann reagiere ich in vielen Fällen auf diese Werbung und suche diese Geschäfte auf. 96
Abbildung 29: Wenn Geschäfte mit Sonderangeboten oder Rabattaktionen werben, dann reagiere ich in vielen Fällen auf diese Werbung und suche diese Geschäfte auf. 97
Abbildung 30: Die Werbung mit Dauertiefpreisen und Sonderangebote bzw. Rabatte und das Aufsuchen eines Geschäftes 99
Abbildung 31: Ich gehe häufig in Geschäfte, um dort ausschließlich Sonderangebote zu kaufen. 106
Abbildung 32: Wenn ich in ein Geschäft gehe, um dort ein Sonderangebot zu kaufen, dann kaufe ich in diesem Geschäft häufig auch Produkte, für die ich die regulären Preise bezahlen muss. 108
Abbildung 33: Cherry Picking und der Kauf nicht preisreduzierter Artikel im Vergleich 110
Abbildung 34: Durch Sonderangebote und Rabatte kaufe ich oft teure Marken, die ich sonst nicht kaufen würde. 111
Abbildung 35: Bei Sonderangeboten und Rabattaktionen schlage ich oft so richtig zu und schaffe mir einen Vorrat an. 113
Abbildung 36: Wenn es möglich ist, dann schiebe ich Käufe oft so lange auf, bis ich ein Sonderangebot oder eine Rabattaktion sehe. 115
Abbildung 37: Durch Sonderangebote und Rabattaktionen lasse ich mich oft zu Käufen verleiten, die ich gar nicht geplant hatte. 118
Abbildung 38: Kaufaufschub und Kaufimpuls im Vergleich 119




[Tabellenverzeichnis ausblenden]