Best Practice in E-Commerce – Erfolgsfaktoren des deutschen Versandhandels

Das Internet ist in den Bestellprozessen des deutschen Versandhandels nicht mehr wegzudenken. Der enorme Boom setzte sich auch in 2005 fort. Mittlerweile werden fast ein Drittel aller Umsätze über das Internet erwirtschaftet. Haben im Jahr 2005 erst 12,5 Mio. Menschen Waren über das Internet bestellt, sind es im Jahre 2005 bereits 24,8 Mio. Menschen (jeweils im Alter von 14 – 64 Jahren). Durch das Zusammenwachsen der unterschiedlichen Medien ist die endgültige Entwicklung im E-Commerce, Mobile-Commerce und T-Commerce erst am Anfang einer noch spannenden Entwicklung.

Das Bewusstsein in diesen Bereichen Aktivitäten zu bündeln, ist ganz deutlich bei den deutschen Versendern zu spüren. In der aktuellen Studie des Bundesverbandes des deutschen Versandhandels in Zusammenarbeit mit dem Institute of Electronic Business e.V. werden auf 144 Seiten Einblicke in den aktuellen Versandhandel und die Entwicklungsmöglichkeiten gegeben. Besondere Schwerpunkte liegen hierbei auf den Themenbereichen: E-Commerce, Mobile Commerce, T-Commerce. Ausgewählte Praxisbeispiele veranschaulichen die Verknüpfung von Theorie und Praxis. Die Best Practice Fälle wurden in enger Zusammenarbeit mit den bekannten Versendern: Otto, Quelle, Baur, Globetrotter und Tchibo erstellt.
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1. Management Summary



2. Versandhandel 2005/ 2006 - Eine Traditionsbranche im Umbruch
2.1. E-Commerce als Wachstumsmotor im Versandhandel 17
2.2. Konsolidierung und Innovationsschübe im Versandhandel 20
2.3. Versandhandel mit dem Internet: die logische Konsequenz



3. Erfolgsfaktor Internet - Neuer Handel für neue Märkte
3.1 Wachstum beim Online-Handel 28
3.2. Gestaltung und Optimierung der Online-Verkaufsplattform 40
3.2.1. Erfolgsfaktoren im E-Commerce 44
3.2.2. Fulfillment im After Sales-Bereich 58
3.3. Best Practice E-Commerce 64
3.3.1. Best Practice neckermann.de: Weniger Features, bessere Inhalte 64
3.3.2. Best Practice otto.de: Der barrierefreie Webshop 66
3.3.3. Best Practice quelle.de: Der eigene eBay-Shop 68
3.3.4. Best Practice quelle.de: Die Quelle-Toolbar 70
3.3.5. Best Practice BAUR: Aktueller Content und Saison-Angebote 71
3.3.6. Best Practice Globetrotter: Events und Communitypflege 72
3.3.7. Best Practice Tchibo: Transitorische Themenwelten



4. Zukunftsmarkt Mobile Commerce
4.1. Entwicklung im Mobilfunkmarkt 74
4.1.1. Die Konsolidierung des Mobilfunkmarktes 76
4.1.2. Entwicklung der mobilen Inhalte 80
4.1.3. Neue Anwendungsfelder für M-Commerce 83
4.1.4. Zahlungssysteme 85
4.2. M-Commerce im Versandhandel 87
4.3. Best Practice M-Commerce 88
4.3.1. Best Practice Quelle: quelle mobile services 88
4.3.2. Best Practice otto: mobil.otto.de 89
4.3.3. Best Practice neckermann.de 91
4.4. Zukunftstrends im M-Commerce 92
4.4.1. Mobile TV und Mobile Gaming 92
4.4.2. Peer-to-Peer Anwendungen und Voice-over-IP 93
4.4.3. SMS-Info im Versandhandel 93
4.4.4. Plakat-Couponing 94
4.4.5. Bonus Zone – Daten am Ort 94
4.4.6. bluespot als Beispiel dialogfähiger Außenwerbung



5. Zukunftsmarkt T-Commerce
5.1. Boom des Teleshoppings 99
5.2. iTV- Der Weg zum Dialog mit dem Kunden 102
5.3. Best Practice T-Commerce 109
5.3.1. Best Practice neckermann.de: „Selling the Digital Lifestyle“ 109
5.3.2. Best Practice OTTO: Der OTTO-MCE-Shop 111
5.3.3. Best Practice QVC 114
5.3.4. Best Practice Betty TV 116
5.3.5. Best Practice Joca



6. Die neue Konvergenz - Versandhandel in Zeiten komplexer Märkte
6.1. Auslöser der Konvergenz 119
6.2. Tragweite von Konvergenz 121
6.3. Fallbeispiel: Konvergenz am Beispiel iPod 123
6.4. Wie auf Konvergenz reagieren?



7. Ausblick



Literaturverzeichnis



Autoren
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Abbildung 1: E-Commerce-Umsatz im Versandhandel 2000 – 2005 17
Abbildung 2: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 2005 19
Abbildung 3: Umsatzveränderungen im Spezialversandhandel in Prozent 21
Abbildung 4: Umsatzveränderungen der Spezialversender nach Schwerpunkten 2004 in Prozent 22
Abbildung 5: Umsatzveränderungen im Universalversandhandel in Prozent 23
Abbildung 6: Branchenerwartung im E-Commerce-Geschäft 24
Abbildung 7: E-Commerce-Umsatzvolumen und Online-Käufer in Deutschland 27
Abbildung 8: E-Commerce: gekaufte Produkte – dt. Online-Bevölkerung ab 14 Jahren in Prozent 28
Abbildung 9: E-Commerce: gekaufte Produkte – dt. Online-Bevölkerung ab 14 Jahren in Prozent 29
Abbildung 10: E-Commerce: gekaufte Produkte – dt. Online-Bevölkerung ab 14 Jahren in Prozent 29
Abbildung 11: Umsatz in Deutschland in Mrd. EUR 30
Abbildung 12: Umsatzanteile in Westeuropa in Prozent, Marktvolumen 2004: 680 Mrd. EUR 31
Abbildung 13: eBay Gesamtumsätze 2005 nach Produkt-Kategorien (in Mrd. US-Dollar) 32
Abbildung 14: Nutzung Online-Angebote 34
Abbildung 15: Funktionalität Online-Angebote 35
Abbildung 16: E-Shop-Verweigerer 36
Abbildung 17: Ranking der Conversion-Rate nach Produkten 39
Abbildung 18: Produktkategorien am Beispiel von zooplus 40
Abbildung 19: Hypermediale Artikeldarstellung am Beispiel von baur.de 42
Abbildung 20: MusicCorner auf conrad.de 43
Abbildung 21: Vorschaulinks auf cyberport.de 47
Abbildung 22: Benutzerdefinierte Zugänge am Beispiel von conrad.de 48
Abbildung 23: Sitemap am Beispiel von waschbaer.de 49
Abbildung 24: Kriterien für einen Online-Shop aus Kundensicht 49
Abbildung 25: Vorschaulinks auf conrad.de 50
Abbildung 26: Anteile der Zahlungsarten im E-Commerce 54
Abbildung 27: Produktbewertung bei globetrotter.de 56
Abbildung 28: Phasen der Online-Geschäftsabwicklung 57
Abbildung 29: Gütesiegel des bvh für geprüfte Online-Shops 57
Abbildung 30: B2C-Fulfillment-Prozess 58
Abbildung 31: Retourenquote in Abhängigkeit von Lieferzeit 59
Abbildung 32: Fulfillment-Kosten pro Bestellung 61
Abbildung 33: Strategien zum Verkauf der wichtigsten Produktgruppe Mode bei neckermann.de 65
Abbildung 34: Zusatzinformationen statt virtuelle Models 65
Abbildung 35: Der barrierefreie Webshop otto.de 67
Abbildung 36: Quelle-Shop bei eBay 69
Abbildung 37: Download der Quelle-Toolbar 70
Abbildung 38: Saisonangebote bei BAUR 71
Abbildung 39: Eventplanung in der Berliner Community bei globetrotter.de 72
Abbildung 40: Wechselnde Themenwelten bei Tchibo 73
Abbildung 41: Entwicklung der Handyausstattung 74
Abbildung 42: Handyfunktionalitäten (Deutschland), Angaben in Prozent an Handys 77
Abbildung 43: Nutzungsverbreitung des mobilen Internets 78
Abbildung 44: epaynews.com, ePayments Resource Center 79
Abbildung 45: Wertschöpfungsnetzwerk für den Mobilfunkmarkt 80
Abbildung 46: Mobile Services bei quelle.de 88
Abbildung 47: Infos zu Otto-Mobile-Shop 89
Abbildung 48: Infos zu Otto Handy-Services 90
Abbildung 49: ePlus iMode Portal 91
Abbildung 50: Plakat-Couponing bei otto.de 94
Abbildung 51: Betrachtung der Integration 96
Abbildung 52: Geschäftsmodelle im T-Commerce 97
Abbildung 53: Teleshopping-Umsätze in Deutschland in Mio. EUR 99
Abbildung 54: Teleshopping bei QVC 100
Abbildung 55: Welche interaktiven Dienste stoßen auf Interesse? 106
Abbildung 56: Internet gewinnt nicht zu Lasten von TV 107
Abbildung 57: Entwicklungsprognose für Digital TV 108
Abbildung 58: Digitaler Lifestyle bei neckermann.de 109
Abbildung 59: OTTO-MHP-Shop 111
Abbildung 60: Microsoft MCE Online Shop 113
Abbildung 61: OTTO-MCE-Shop 113
Abbildung 62: Internetshop bei QVC 115
Abbildung 63: Internetshop bei QVC 115
Abbildung 64: Joca 117
Abbildung 65: Points of Experience eines Katalogversenders 130
Abbildung 66: Versandhandel im Google-Ranking 134
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