„Golden Ager – beste Chancen für den Möbelhandel“
Wohnen im Alter ist ein Gestaltungsfeld, das zu Recht eine immer größere Aufmerksamkeit bei Industrie, Handel und auch der Politik genießt. Eine altersgerecht gestaltete Wohnung kann - im Sinne eines präventiven Technik- und Dienstleistungseinsatzes - dazu beitragen, Hilfebedürftigkeit zu vermeiden oder zumindest aufzuschieben. Mögliche Ansatzpunkte für die seniorenorientierte Gestaltung bieten jedoch nicht nur Geräte, sondern auch die Einrichtungsgegenstände sowie deren Anordnung im Innenbereich.

Immer mehr Menschen aller Altersklassen suchen im hektischen Alltagsgeschehen einen Ruhepol, den sie sich nach ihren persönlichen Vorstellungen gestalten können. Das Thema „Wohnen ist Lifestyle“ liegt weiter im Trend. Da machen auch die Golden Ager keine Ausnahme. Die bbw-Studie analysiert die Stellung der Golden Ager im Möbelmarkt. Analysiert werden die wirtschaftlichen Möglichkeiten, die Eigenarten und die Vorlieben der Generation 50 plus.

Schon heute kauft die Generation „50plus“ in Europa die Hälfte aller Gesichtskosmetik, bei teuren Autos macht der Anteil älterer Käufer bereits 80% aus. Senioren und Seniorinnen verfügen in Deutschland über die höchste Kaufkraft aller Zeiten. Laut Institut für Wirtschaftsforschung verfügt alleine die Generation der über 60-Jährigen über eine Kaufkraft von 316 Mrd. Euro, jeder dritte Euro des privaten Konsums wird von älteren Kunden und Kundinnen ausgegeben. Bis 2020 wird dieser Anteil auf 40% ansteigen.

Die Älteren werden zum Wirtschaftsmotor der Zukunft: Während die Gruppe der unter 50-Jährigen rund 6 Prozent am gesamtwirtschaftlichen Konsumanteil verlieren wird, werden die Älteren bis auf 58 Prozent zulegen. Dem Konsum steht eigentlich nichts mehr im Weg: Meist sind die Hypotheken abbezahlt, und die Kinder haben das Haus verlassen. Über 50jährige sind heute zudem mobiler, gesünder und reicher.

In den Augen der Senioren hat die Wirtschaft hinsichtlich „Seniorenprodukte“ allerdings versagt. Viel zu lang hat die Wirtschaft die 14- bis 49jährigen verhätschelt. In der Konsumflaute dämmert es den Unternehmen nun, dass sie etwas falsch machen. Doch ihre Annäherung an die alternden Kunden ist bislang ungelenk. Nach 30 bis 40 Jahren Werbe- und Konsumerfahrung sind die Senioren eher misstrauisch.
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A) Einleitung - Highlights der Studie 1

B) Die Bedeutung des demografischen Wandels für Industrie und Handel - der Megatrend der Aging Society 8
1. Bevölkerungsentwicklung bis 2030 8
2. Entwicklung der Privathaushalte 12
3. Entwicklung der Haushaltseinkommen 18
4. Fazit 19

C) Lebensstile der Älteren 20
1. Wie werden die Älteren in Zukunft leben? 20
2. Zielgruppe "Senioren" nach Lebensstilgruppen 22
2.1. Senioren-Typen nach Studie des Instituts für Freizeitwirtschaft, München 22
2.2. Anforderungen der einzelnen Senioren-Typen 24
2.3. Senioren-Typen nach Studie "Die unterschätzte Generation" des Frankfurter Marktforschungsinstituts T.E.A.M. (Team für effiziente angewandte Marktpsychologie) 26
2.4. Typologien der Generation 50+ vom Meyer-Hentschel-Institut, Göttingen 28
1. Die Vor-Senioren: 45 - 50plus 29
2. Die jungen Senioren: 60plus 29
3. Die älteren Senioren: 70plus 29
2.5. Typologie der Generation 50plus Nach TNS EMNID durch Semiometrie 30

D) Senioren und Konsum 33
1. Verteilung der altersspezifischen Kaufkraft in Deutschland 33
2. Die Einkommenslage älterer Menschen 34
3. Die Vermögenssituation älterer Menschen 36
4. Hohes Nachfragepotenzial der Älteren 47
5. Konsum- und Kaufverhalten der Generation 50plus 48
5.1. Der Megaboom 48
5.2. Turbo für die Wirtschaft. 49
5.3. Kaum Kinder. 49
5.4. Viel Geld für Konsum 51
6. Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter - Neue Produkte für aktives Altern 53
6.1. Das Leben genießen 53
6.2 Änderung im Alter: Bitter macht reich 54
6.3. Verdoppler Gesundheit 55
6.4. Politik gefordert 55
6.5. Rüstige Rentner 56

E) Senioren-Trend-Markt der Zukunft: "Wohnen und Einrichten für Best-Ager" 57


1. Wohnsituation, Wohnwünsche und Veränderungspotenziale 57
1.1. Zukünftig nur Zunahme der Haushaltszahlen in der Generation 50plus 57
1.2. Hohe Eigentumsquoten bei Senioren 58
1.3. Wohnwünsche zu Lebensformen im Alter 59
1.4. Tatsächliche Veränderungspotenziale 61
1.5. Finanzierungspotenziale der Generation 50plus in Deutschland 64
1.6. Entwicklung differenzierter Neubauangebote für die Generationen 50plus 65
1.7. Prototypische Beispiele und Beratungen für Bestandsoptimierung 67
1.8. Professionelle Steuerung gemeinschaftlicher Lebensformen 68
2. Neue “Wohnalternativen, bedarfsgerechtes Wohnen und Service-Leistungen 69
3. Befragung zum Thema „Wohnen im Alter“ 76
4. Wohnen und Einrichten der Best-Ager 82
4.1. Wohnstil Wohnzimmereinrichtung 83
4.2. Wohnbereich: Materialpräferenzen 84
4.3. Wohnbereich: Stoffpräferenzen 85
4.4. Badezimmer 86
4.5. Küche 87
4.6. Wohn-Ansprüche 88
4.6.1. Wohnanspruch: Natürlichkeit 88
4.6.2. Wohnanspruch: Exklusivität 89
4.6.3. Wohnanspruch: Marke 90
4.7. Konsum-Daten 91
4.7.1. Ausgabebereitschaft 91
4.7.2. Geldausgabe für Möbel 93
4.7.3. Kaufplanung 94
4.7.4. Kaufentscheider 95
4.7.5. Kaufort 96
4.7.6. Anforderungen an den Kaufort 97
4.7.7. Entscheidungskriterien beim Einkauf 98
4.8. Ratgeber/Experten 100
5. Wohnen und Garten der Best-Ager 101
5.1. Gartenbesitz 101
5.2. Bedeutung des Gartens 102
5.3. Gartengröße 103
5.4. Freizeitbeschäftigung: Gartenarbeit, Pflanzen 104
5.5. Ausstattung des Gartens 105
5.7. Ausgabebereitschaft und Geldausgaben für den Garten 106
5.8. Gartenexperten und Ratgeber für Gartenpflege und -gestaltung 107
6. Wohnen und Heimwerken der Best-Ager 108
6.1. Potenzial der Best-Ager Heimwerker 108
6.2. Heimwerkerarbeiten in Eigenarbeit der letzten 12 Monate 109
6.3. Markenbewusstsein der Best-Ager beim Kauf von Heimwerkergeräten 110
6.4. Wachsendes Informationsinteresse für Heimwerken 111
6.5. Ratgeber Experten für Heimwerken/Do it yourself 112
7. Schlauer Wohnen im Smart-Haus – Seniorengerechtes Wohnen in NRW 113
8. Wohnen im Alter; Gegenwart und Zukunft – ein kurzer Ausblick 117
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