Aldisierung des Handels überholt?

Der Begriff „Aldisierung“ geht auf das Geschäftsmodell von Aldi zurück und charakterisiert die Tendenzen nur einseitig. Denn mit diesem Modewort verbinden Konsumenten in erster Linie nicht Billigprodukte und Schnäppchenjagd, sondern es handelt sich, gerade bei Aldi, oft um Markenartikel mit unabhängig geprüften Qualitätssiegeln. Der Zusatznutzen für Kunden liegt in dem überdurchschnittlich guten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Die Aldisierung begründet sich aber nicht in dem Konsumverhalten, bevorzugt Discounter aufzusuchen. Mit den oben genannten Einflussgrößen hat ein Konkurrenzkampf um Marktanteile begonnen. Wer ist und bleibt eigentlich im Einzelhandel Discount? Das Image und die Angebotsqualität der Vertriebsschiene Discount haben sich in den letzten 18 Jahren laufend verbessert. Während dieser Zeit profitierten von der zunehmenden Preissensibilität der Kunden überwiegend die Discounter. Mit Hilfe der vergleichenden Werbung aber nutzen andere Absatzkanäle die Möglichkeit, mit dem Begriff Discount mehr Kunden zu werben und zu überzeugen.

Die Rückkehr zur Markenqualität erschwert die Assoziation zwischen „billig“ und „gut“. Denn die Frage ist, inwiefern Eigenmarken den Konsumenten künftig noch für sich gewinnen können. Der Konkurrenzkampf dehnt sich folglich weiter aus, da mit den Herstellermarken die gewünschte Qualität verbunden wird. Daher werben andere Absatzkanäle mit „Discount billig“ und reduzierten Herstellerartikeln, um Kunden mit dem Zusatznutzen eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses die Kaufentscheidung zu erleichtern.

Die bbw-Studie beleuchtet u.a. mit Konsumentenbefragungen die Zukunft des Discountkaufes. Dabei werden Fragen wie

Wie denken Kunden heute über Discount?

Können sich Kunden mit Discount noch identifizieren?

Wo treten Unzufriedenheiten auf?

Welche Produkte sind verbesserungswürdig?

Erreichen Kunden die Werbung?

behandelt. Differenzierte Untersuchungen der Shopper-Typen nach Einkommen und gesellschaftlichem Status werden, basierend auf den Aspekten dieser Studie, vorgestellt. Im Gegenzug dazu tritt in den Fokus der Betrachtungen die Discounter selbst, das heißt, Fragen wie

Wie reagiert diese Vertriebsform auf die Shopper-Typen?

Können solche Shopper überhaupt lokalisiert werden?

Welche Chancen und Risiken verbergen sich hinter der Elektronisierung?

Wer ist noch Discount und wird diese Form überleben?

werden diskutiert und dabei mit anderen Vertriebsformen verglichen, die ebenfalls vom E-Commerce und der virtuellen Shopping-Welt bedrängt werden.

Branchenspezifische Zusatzstudien werden folgen!
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1. Hat der Discount ausgedient?
1.1 Drohen uns japanische Verhältnisse? – Eine Situationsanalyse 9
1.2 Welche Maßnahmen können Wachstumsimpulse fördern? 15

2. Wettbewerbsfaktoren für den Discount
2.1 Discount und Preis – allerletzte Chance? 20
2.2 Food oder Nonfood – Discount und Qualität 25
2.3 Customer Design – Der Kunde ergreift die Initiative 30
2.4 Gewinnt der Discount über den Standort? 35

3. Die Entwicklung der Discount – Käufer
3.1 Best Ager – Best Shopper? 44
3.2 Dem Smart Shopper gehört die Zukunft 49
3.3 Auf der Suche nach einer neuen Identität 54
3.4 Zwischen Trend und Luxus: Der Success - Shopper 59
3.5 Trust-Shopping: Einkaufen auf Vertrauen 64

4. Well – Being: Zwischen Convenience und Erlebnis
4.1 Kundentreue – selbstverständlich? 71
4.2 Rabattschlacht ermüdet Kunden 77
4.3 Maßgeschneiderte Lebensqualität 81
4.4 Der Methusalem – Effekt 85

5. Aldisierung des Handels überholt? – Tendenzen
5.1 Kundenfreundliche Bediensysteme 93
5.2 Mit dem Kunden Markenprofile verschärfen 98
5.3 Lean marketing: Die neue Variante altbewährter Strategien 103
5.4 Lean distribution: Inszenierung moderner Absatzkanäle 111

6. Discount 2020 – Ein Szenario
6.1 Discount als Markenimage 118
6.2 Discount als Trendscout für Logistik und Produktion 125
6.3 Vom Hard – Discount zum Luxus – Soft – Discount 131
6.4 Technisierte/ digitale Welt: Welche Branchen werden profitieren? 133
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Übersicht 1: Welche Tugenden sind im Jahr 2006 gefragt? (in %) 7
Übersicht 2: Muster - Haushalte Ausgabenbelastung 2006 10
Übersicht 3: Konsumausgaben privater Haushalte 2003 – 2015 (in%) 12
Übersicht 4: Privater Konsum und Einzelhandelsumsatz 2001 – 2015 14
Übersicht 5: Was verbindet der Verbraucher mit Discount? (in%) 15
Übersicht 6: Plus und Minus im Einzelhandel 2004 gegenüber 2003 (in %) 18
Übersicht 7: Die Preise steigen – Kosten der Lebenshaltung 2005 (in %) 20
Übersicht 8: Das Leben genießen – Ausgabenbereitschaft der Deutschen 21
Übersicht 9: Einkaufspräferenz – wer kauft günstig? (in %) 22
Übersicht 10: Kaufkraftentwicklung in Deutschland (in %) 23
Übersicht 11: Veränderungen der Handelsstrukturen (in %) 24
Übersicht 12: „Made in Germany“ – verliert das Qualitätssiegel an Glanz? (in %) 25
Übersicht 13: Qualität, Preis und Vertrauen sind für Kunden vor allem wichtig 27
Übersicht 14: Was verbindet der Verbraucher mit Qualität? 28
Übersicht 15: Worauf legt der Kunde beim Service wert? (in %) 29
Übersicht 16: Design und Verpackung am Point of Sale (POS) 31
Übersicht 17: Sind Verpackungen kundenfreundlich? (in %) 32
Übersicht 18: Einfluss der Verpackung auf das Markenimage (in%) 33
Übersicht 19: Städtischer Lebensstil der Zukunft (in%) 35
Übersicht 20: Standortpräferenzen für Discounter (in%) 36
Übersicht 21: Standortverteilung für Discounter (in %) 37
Übersicht 22: Einkaufsstättenpräferenz1 nach ausgewählten Branchen 2006 39
Übersicht 23: Entwicklung der Käuferstruktur im Einzelhandel nach Produkten 41
Übersicht 24: Konsumverhalten zwischen Erlebnis- und Preisorientierung 42
Übersicht 25: Konsumeinstellungen der Best Ager 2004 (in %) 45
Übersicht 26: Wie zufrieden sind Best Ager mit dem Service? 46
Übersicht 27: Bevorzugte Einkaufsorte der Best Ager 2004 (in %) 47
Übersicht 28: Einstellung der Senioren zu Verpackung (in %) 48
Übersicht 29: Wer kauft eigentlich smart ein? (in %) 50
Übersicht 30: Smart-Shopping fördert Markentreue 2006 51
Übersicht 31: Einkaufspräferenz der Smart-Shopper 2006 52
Übersicht 32: Smart-Shopping und Customer Design (in %) 53
Übersicht 33: Einkaufspräferenz der Shoppertypen bis 2010 55
Übersicht 34: Ich – AG´ ler fördern Qualität 56
Übersicht 35: Ich – AG und Customer Design 57
Übersicht 36: Designwünsche der Ich – AG´ ler (in %) 58
Übersicht 37: Einkaufspräferenz der Success - Shopper 2006 60
Übersicht 38: Success – Shopper interessieren sich für begehrte Marken (in %) 61
Übersicht 39: Mitwirkung des Success – Shoppers am Customer Design 62
Übersicht 40: Der Success – Shopper im Jahre 2010 – Erfolg macht süchtig 63
Übersicht 41: Wer kauft mit Vertrauen ein? (in %) 65
Übersicht 42: Trust und Marke: Starke Korrespondenz (in %) 66
Übersicht 43: Einkaufspräferenz der Trust-Shopper 2006 67
Übersicht 44: Shoppertypen zwischen Convenience und Erlebnis 70
Übersicht 45: Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde bei Premium-Marken 71
Übersicht 46: Zufriedenheit der Shopper-Typen mit dem Discount-Service (in%) 72
Übersicht 47: Welche Eigenschaften verbinden die Shopper-Typen mit Service? 74
Übersicht 48: Wie empfinden die Shopper-Typen den Umgang mit Beschwerden? 76
Übersicht 49: Beispiel einer Rückseite eines Bons 2006 77
Übersicht 50: Wie bewerten die Shopper-Typen die Rabattschlachten? (in%) 78
Übersicht 51: Shopper-Typen und Tiefpreisgarantie 2006 80
Übersicht 52: Die Sättigungsfalle 2006 81
Übersicht 53: Wertschöpfung der Shopper-Typen 2006 83
Übersicht 54: Lebensqualität und Discount 2006 84
Übersicht 55: Einstellung der Shopper-Typen zu Neuanschaffungen 1995 – 2005 86
Übersicht 56: Einstellung der Shopper-Typen zu Neuanschaffungen 2006 87
Übersicht 57: Neuanschaffungen und Discount 2006, Teil a) 88
Übersicht 58: Neuanschaffungen und Discount 2006, Teil b) 89
Übersicht 59: Wer ist eigentlich Discount? 92
Übersicht 60: Debütierte Kunden 2005 (in %) 94
Übersicht 61: Usability und Discount, Teil a): Qualität und Convenience(in %) 95
Übersicht 62: Usability und Discount, Teil b): Standort und Convenience (in %) 96
Übersicht 63: Usability und Discount, Teil c): Standort und Convenience (in %) 97
Übersicht 64: Ethnische Identifizierung mit Discount – Eine Auswahl (in %) 100
Übersicht 65: Discount als Marke (in %) 101
Übersicht 66: Customer Design und Discount (in %) 102
Übersicht 67: Werbeaufwendungen 2002 – 2006 104
Übersicht 68: Anforderung an die Werbung, bezogen auf die Shopper-Typen 105
Übersicht 69: Werbung und Generation 50+ 106
Übersicht 70: Wahrnehmung der Werbung durch die Shopper-Typen 108
Übersicht 71: Wahrnehmung der virtuellen Werbung im Vergleich (in %) 109
Übersicht 72: Schnittstelle zwischen stationärem und Online - Handel (in %) 112
Übersicht 73: Abwicklung eines Bestellvorganges nach Shopper-Typen (in %) 114
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