Die neue EoA-Studie liefert in diesem Zusammenhang Antworten auf Fragen wie: Wie kommt die emotionale Wirkung bestimmter Internetseiten zustande? Welche Webseiten-Elemente wirken positiv, welche negativ? Inwieweit lassen sich mögliche Abstrahlungseffekte auf die Marke feststellen und inwiefern gibt es geschlechter- bzw. altersspezifische Unterschiede?
„Wenn Du nicht bei Facebook bist, dann gibt es Dich nicht“ - Medienangebote müssen emotionalen und kognitiven Nutzen bieten +++ 14 Thesen über Erfolg im WWW
„Hereinspaziert, hereinspaziert“, „Mitmachen lohnt sich“ und „Hauptsache Humor!“ sind nur einige der 14 Thesen der neuen qualitativen Studie von Elements of Art (EoA) „Wie man die Herzen der jungen User erobert! Erfolgreiche Emotionalisierung im Online-Marketing für Kids & Teens". Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen phaydon bestimmen die Mönchengladbacher Experten für Kinder- und Jugendmarketing von EoA in der aktuellen Untersuchung die Erfolgsfaktoren für die emotionale Ansprache im WWW. Emotionen sind eine grundlegende Antriebskraft des Menschen und spielen bei der Informationsverarbeitung eine herausragende Rolle. Reize oder Botschaften, die keine Emotionen auslösen, werden bei der Wahrnehmung benachteiligt. Nicht nur aus diesem Grund gilt heutzutage Emotionalisierung als Markenstrategie, wobei Unternehmen versuchen, ihre Zielgruppe durch aktive Kommunikation emotional an ihre Marke zu binden – Emotional Brand Building.
Kinder und Jugendliche versprechen sich bei der Nutzung sämtlicher Medienangebote Befriedigung durch konkrete Gratifikationen auf emotionaler und kognitiver Ebene. Das Medium Internet bietet aufgrund seiner vielfältigen Möglichkeiten zahlreiche Elemente, wie z.B. Bewegtbild, Design oder interaktive Aktionen, die in besonderem Maße emotionale Höhepunkte auslösen können – aber wie funktioniert das?
„Hereinspaziert, hereinspaziert“: Starke visuelle und auditive Reize dienen beispielsweise als „Anker“ und erlauben gerade den jüngeren Kindern (6 bis 10 Jahre) den unmittelbaren Einstieg in ein Online-Angebot. „Mitmachen lohnt sich“ für die Älteren (11 bis 16 Jahre) dann, wenn die Aufgabe klar ist, das Thema spannend oder besondere Gewinne locken. Auch Rückmeldungen anderer User aus der Peergroup (Kommentare oder Votings) stacheln den Ehrgeiz an, eine Sache besonders gut zu machen. Bei den Jüngeren, die bei der Internetnutzung mehr auf sich selbst konzentriert sind, motivieren vor allem Lob über auditive Elemente, zustimmende Charaktere bzw. Avatare oder Punktesysteme. Zur Emotionalisierung ist „Hauptsache Humor!“ eine Allzweckwaffe, und auch Kinder können sich königlich amüsieren. Allerdings gibt es hierbei große altersspezifische Unterschiede: Während kleinere Kinder skurriles Aussehen oder Fehlverhalten lustig finden, lachen Jugendliche über komplexere Sprachspiele oder kreativen Witz. Wichtig für ein Unternehmen in Hinblick auf den Einsatz von Humor ist, dass ein klarer Bezug zur Marke hergestellt wird und die Art des Humors zum Markenbild passt.
„Wenn Du nicht bei Facebook bist, dann gibt es Dich nicht“ (Mädchen, 13 Jahre)
Mit dem Wechsel auf die weiterführende Schule nimmt das Bedürfnis nach Interaktion zu. Verbunden zu sein mit dem sozialen Umfeld ist das zentrale Nutzungsmotiv und sozialer Austausch gilt als grundlegendes emotionales Bedürfnis. In diesem Zusammenhang übt es auf ältere Kids und Jugendliche getreu dem Motto „I like…oder lieber doch nicht“ eine große Faszination aus, seine Meinung zu sagen und Feedback zu bekommen. Jüngere sind sich ihrer Meinung weder bewusst, noch glauben sie, dass diese gefragt sein könnte.
„Sehen und gesehen werden“ ist ein weiteres entscheidendes Bedürfnis in der Community-Welt; man spricht über andere und genießt es, selbst Gesprächsthema zu werden. Hier dienen Postings, Kommentare und Votings der Selbstdarstellung sowie der Orientierung an der Peergroup.
Soziale Netzwerke bieten Marken gute Möglichkeiten: Gelingt es im Rahmen der Markenkommunikation regelmäßig durch zielgruppenrelevante Inhalte aufzufallen, kann eine emotionale Bindung an die Marke aufgebaut bzw. untermauert werden.
„Noch mal, noch mal…!“ und gerne mit „Maus, Elefant und Liliane Susewind“
Auch wenn jüngere Kinder kleine Entdecker mit einer ausgeprägten „Neulust“ sind, brauchen sie auf Online-Angeboten die Möglichkeit, sich auf vertrautem Terrain auszuprobieren, zu steigern und dann Erfolgserlebnisse zu feiern, z.B. in Online-Spielen. Aber Überraschungsreize und neue Inhalte sind genauso wichtig, um langfristig zu begeistern – was heute für Spannung sorgt, kann morgen schon langweilig sein.
Besonders großes Vertrauen genießen bei den Kindern bekannte Figuren aus der Offline-Welt, wie z.B. die „Maus“ oder „Liliane Susewind“. Diese können sowohl als ideale Einstiegshelfer fungieren, indem sie eine direkte Identifikation ermöglichen, als auch sich als wichtige Wegbegleiter durch das Online-Angebot erweisen.
14 Thesen, zahlreiche Learnings und konkrete Handlungsempfehlungen
Neben den oben beschriebenen bietet die EoA-Studie weitere Thesen, zahlreiche Learnings und konkrete Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Emotionalisierung im Online-Marketing bei Kids & Teens. In vielfältigen Use Cases wurden u.a. folgende Webseiten-Elemente für die jüngeren (6 bis 10 Jahre) und älteren (11 bis 16 Jahre) Kids untersucht: Themen, Humor/Tonalität, Videos, Musik, Design, Usability, Werbeformen, Spiele, Mitmach-Aktionen, (Marken-)Charaktere und Social Communities.
„Es zeigt sich, dass Marken altersgerechte Angebote machen müssen, welche die Bedürfnisse, Ansprüche und die geschlechtsspezifischen Vorlieben der jungen User befriedigen. Aufgrund der Vielfalt in der Zielgruppe ist das leichter gesagt als getan, aber unsere Studie bietet zahlreiche konkrete Anregungen für den emotionalen Dialog mit Kids und Teens“, so Erik Winterberg (Geschäftsführer EoA) über die neue Studie.
Report HighlightsMit der vorliegenden Studie knüpfen die beiden Unternehmen an die erfolgreiche Kooperation im Jahr 2009 an. Damals zeigte die Vorgängerstudie „Kinder im Internet – vom virtuellen Spielplatz zum Alltagsbegleiter“ auf, wie sich Kinder und Jugendliche das Internet erschließen, und gab konkrete Empfehlungen für die altersgerechte Ansprache und Usability im Web.
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