Umsetzung von Marktforschungsergenissen
"von Daten zu Taten"
Autor: Mag. Holger Sicking, IC Consulting GmbH
über den Autor:
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Mag. Holger Sicking
Holger
Sicking ist seit 2001 statistischer Leiter bei der IC Consulting GmbH in Wien
und als Dozent an der Fachhochschule Wien tätig. Themenschwerpunkte sind
Preismanagement, Markenbewertung und Produktentwicklung mit spezifischer
Anwendung neuer statistischer Verfahren (u.a.
Choice Based Conjoint, Hierarchical Bayes
Schätzmethoden). Wissenschaftliche Veröffentlichungen finden sich u.a. bei Trommsdorff (Buch
Handelsforschung 2005), im GFK Jahrbuch 2006 und im Handbuch der Marktforschung.
(Hrsg.: Verband VMOE).
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Typische Marktforschungsprojekte lassen sich grob in 5 verschiedene Phasen einteilen.
Ich beschränke mich in dieser kurzen Übersicht auf die Umsetzung von Marktforschungsergebnissen. Leider kommt es noch immer
zu einer ineffizienten Umsetzung von Ergebnissen. Nur zu oft verstauben Marktforschungsanalysen in der internen Ablage.
Teilweise zu recht, häufig jedoch nicht. Die Fehler sind dabei auf beiden Seiten zu suchen. Die Auftraggeber kümmern sich zu wenig
um die Umsetzung der Ergebnisse. Marktforschungsinstitute sehen ihr Projekt häufig mit der Übersendung der Daten oder der
Endpräsentation als beendet an. Darüber hinaus fehlen Marktforschungsinstituten häufig auch die richtigen Leute,
nämlich empathische extravertierte Berater, die in der Lage sind, effiziente Workshops mit Führungskräften zu veranstalten.
Die folgende Übersicht stellt einige Faktoren vor, die bei der Umsetzung relevant sein können, ohne den Anspruch auf
Vollständigkeit erheben zu wollen. Am Ende stelle ich ein Konzept vor, dass ich auf Basis des japanischen „House of Quality“
Ansatzes für die Strukturierung von Umsetzungsmaßnahmen entwickelt habe.
- 1. Umsetzung fängt bereits bei der Konzeption an
- Zu Beginn des Projektes sollte das Auftrag gebende Unternehmen bereits überlegen, was mögliche Ergebnisse sein könnten und wie diese umgesetzt werden würden ( => möglichst früh Szenarien überlegen).
- Ein Auftraggeber sollte Hypothesen aufstellen und schon vorher Annahmen treffen, was seiner Meinung nach bei dem Projekt herauskommen wird
- Am Ende sollten dann die tatsächlichen Ergebnisse den Annahmen gegenübergestellt werden ( => Aha Effekte ).
- 2. Alle im Unternehmen mit an Bord nehmen
- Marktforschungsprojekte sollten im Unternehmen frühzeitig kommuniziert werden
- Mitarbeiter dürfen Ihre Kommentare zum Projekt geben, dann ist auch die Bereitschaft für die spätere Umsetzung größer.
- 3. Das Heft nicht aus der Hand nehmen lassen
- Es ist gut, sich auf Marktforschungsunternehmen zu verlassen, da diese die methodische Expertise haben.
- Aber: die Ergebnisse müssen dem Auftraggeber nützen und keine Leistungsshow von Marktforschungsunternehmen sein.
- Fordern Sie konkrete Ergebnisse und Empfehlungen auf Basis von Daten für jede Ihrer vorher definierten Probleme ein.
- Stellen Sie eine Liste mit allen von Ihnen verlangten Ergebnissen auf. Wenn Sie ein Produkt kaufen, wissen Sie auch im Vorhinein, was genau Sie schließlich bekommen.
- 4. Keep it simple and specific
- Als Auftraggeber müssen Sie die Ergebnisse verstehen. Ergebnisse müssen so konkret sein, dass Sie jedes Resultat in konkrete Maßnahmen überführen können. Wenn Ihnen als Ergebnis die Erkenntnis präsentiert wird, dass Kunden mit dem Produkt nicht zufrieden sind, dann ist etwas bei dem Marktforschungsprojekt falsch gelaufen. Mit dem Ergebnis können Sie nichts anfangen, da es viel zu unspezifisch ist. Was ist mit Produktzufriedenheit genau gemeint?
- Im Projekt darf nie lediglich auf der Ebene der Leistungsattribute (z.B. Produkt), sondern immer auf der Ebene von Leistungskriterien (z.B. Garantieleistungen beim Produkt, Haltbarkeit des Produkts, Betriebskosten beim Produkt, „Zeitlosigkeit“ des Produkts) analysiert werden.
- „Wenn Du etwas wissen willst, dann frag danach!“ => indirekte Fragen sind bei Gefahr von sozial erwünschten Antworten richtig und wichtig. Aber trauen Sie sich häufiger direkt nach Problemen und Vorschlägen zu fragen. Vor allem bei Kundenzufriedenheitsumfragen. Kunden können Ihnen meist sehr konkret sagen, was ihnen nicht passt. Und zwar so konkret, dass Sie die Ergebnisse in Maßnahmen umsetzen können.
- 5. Meinen Sie es ernst!
- Vielleicht die wichtigste Regel. Es klingt komisch, aber Tatsache ist, dass einige Auftraggeber die Ergebnisse bzw. das gesamte Projekt nicht ernst genug nehmen.
- Das äußert sich zum Beispiel sehr früh darin, dass zu wenig mit dem Marktforscher kommuniziert wird, die Ziele nicht klar formuliert sind oder dem Marktforscher zu wenig auf die Finger geschaut wird.
- Wenn das gesamte Projekt sehr ernst genommen wird, lassen sich die meisten Probleme von Anfang an vermeiden. Dann stellt sich gar nicht erst die Frage, ob die Ergebnisse umgesetzt werden sollen.
- Dadurch tut sich auch jedes Marktforschungsinstitut leichter, da die Ziele klar umrissen sind, Hypothesen aufgestellt werden und der Marktforscher besser weiß, was der Auftraggeber tatsächlich will.
- 6.
Wählen Sie einen Marktforscher, der Ihnen auch bei der Umsetzung behilflich sein kann
- Leider muss man zum Ergebnis kommen, dass Marktforscher und Umsetzungsberater nur in den seltensten Fällen in einer Person zu vereinigen sind. Berater benötigen Management- und Moderations-Know-How, sind empathisch und lösungsorientiert. Marktforscher denken eher analytisch und mathematisch, erarbeiten Daten und betrachten die Daten als Ergebnis. Sie suchen nach der objektiven Wahrheit und lassen sich von Subjektivem nicht ablenken.
- Sie brauchen einen Marktforscher für das Marktforschungsprojekt und einen Berater, der die Ergebnisse mit Ihren Managern zusammen in Strategien und Handlungsanweisungen verwandelt.
- 7. Umsetzung verlangt Struktur, Verantwortlichkeiten und Kontrolle
- Die Ergebnisse müssen nach ihrer Wichtigkeit geordnet werden. Welche Punkte sollen sofort bearbeitet werden und welche haben länger Zeit?
- Aus den Ergebnissen müssen Handlungen entstehen. Dazu bedarf es meist Arbeitsgruppen mit den wichtigen Beteiligten. Unter Anleitung eines Moderators (Beraters) werden Ideen für die Umsetzung der Ergebnisse geboren. Ergebnisse werden schriftlich festgehalten (z.B. auf Flipcharts bei diesen Arbeitsgruppentreffen).
- Für jede Handlung muss ein Verantwortlicher festgelegt werden.
- Eine Deadline für jede Maßnahme wird vereinbart.
- Deadline kommt von „dead“, also muss es Kontrolle und Sanktionen geben, wenn die Deadline nicht eingehalten wird.
- Darüber hinaus sollten Budgets für die Maßnahmen festgelegt werden.
- Umsetzungsmodell als Hilfe:
- Ich habe ein Modell entwickelt, mit dem sich diese Struktur in die Umsetzungsplanung bringen lässt.
- Das Modell basiert auf dem japanischen Ansatz des House of Quality und ist theoretisch beliebig erweiterbar. Ich nenne es ISM-Modell (Implementation Support Model).
- Der Vorteil besteht in der Verbindung von Marktforschungsergebnissen und konkreter Umsetzung in einem einzigen Schema.
- Damit hat man das gesamte Konzept auf einen Blick.
Wichtige Merkmale (z.B. Skala von 1 bis 10) und die Kundeneinschätzungen (z.B. Zufriedenheit auf Skala von 1 bis 5) sind Ergebnisse
einer Kundenbefragung. Oben stehen konkrete Maßnahmenideen, die in Workshops gesammelt werden. Positive Zusammenhänge zwischen
wichtigen Merkmalen und konkreten Maßnahmen sind durch eine „Häkchen“ gekennzeichnet, negative Zusammenhänge mit einem Kreuz.
Dann wird im internen Workshop eruiert wie schwierig die einzelnen Maßnahmen umzusetzen sind (Skala von 1 bis 10)
und welche Kosten und Nutzen erwartet werden. Schließlich muss entschieden werden welche Maßnahmen umgesetzt werden sollen
und welche nicht. Es werden Zuständigkeiten und eine Deadline festgelegt. Am Ende können noch die nächsten Schritte
eingetragen werden.
Ich arbeite gerade an einer Excel-Vorlage für das Modell. Sollten Sie Interesse an der Vorlage und genaueren Erklärungen haben, kontaktieren Sie mich bitte:
sicking@interconnectionconsulting.com
