Markenbewertung: Die Tank AG – Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten

Der Markenwert ist zu einem wesentlich Werttreiber in vielen Unternehmen geworden. Trotz der hohen Bedeutung dieses Werts für das Management von Marken spielt er hierbei keine tragende Rolle. Die Markenentscheidungen fallen immer noch ohne Rücksicht auf das Markenkapital. Doch die Pflicht zur Bilanzierung von Marken bei Transaktionen ab 2005 werden den monetären Markenwert als Planungsinstrument zukünftig in den Mittelpunkt rücken.

Aufgrund der unterschiedlichen Sichtweise auf das Thema und vor allem auch aufgrund der unterschiedlichen Zwecke einer Markenbewertung (Unternehmenstransaktionen, Markenkauf/-verkauf, Lizensierung, Markenführung) wurden zahlreiche Ansätze und Modelle zur Markenwertberechnung entwickelt. Grob lassen sie sich nach der Herkunft der Anbieter in marketing- oder finanz-orientierte Modelle sowie Kombinationsmodelle einteilen. Rund 30 Markenbewertungsverfahren existieren derzeit, weitere wird es mit Sicherheit geben. Die Vielzahl der Verfahren und die teilweise großen Differenzen bei den errechneten Werten haben jedoch zu Unsicherheit geführt.

Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringt nun die neue Studie von absatzwirtschaft und PricewaterhouseCoopers. Anhand eines fiktiven Modellunternehmens, für das die Nürnberger GfK die Daten zur Verfügung stellte, bewerten neun führende Anbieter von monetären Markenbewertungsansätzen das Unternehmen. So werden die unterschiedlichen Sichtweisen der Ansätze transparent und nachvollziehbar gemacht.

An der Studie beteiligten sich:

BBDO Consulting GmbH/Ernst & Young

B.R. Brand Rating

Interbrand

Konzept & Markt

KPMG

PricewaterhouseCoopers/GfK

Semion
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Vorwort

Kapitel I: Grundlagen - Der Wert der Marke
Dr. Karl-Heinz Maul/Dr. Rainer Kasperzak

1 Warum brauchen wir eine Markenbewertung?
2 Bewertungsanlässe und Wertkonzepte

Kapitel II: Das Modellunternehmen - Die Tank AG – Bewertungsbasis
Dr. Karl-Heinz Maul/Sven Mussler/Dr. Oliver Hupp

A. Rechtliche Verhältnisse

B. Wirtschaftliche Grundlagen

C. Markt und Wettbewerb

I. Der Tankstellenmarkt
1. Marktsegmentierung
2. Markt- und Segmentangaben
3. Markenrelevanz
II. Die Tankstellenmarken
1. Positionierung der Marke “D.T.”
2. Imageprofile der A-Marken
3. Markenstärke und Markenattraktivität

D. Unternehmensdaten

I. Vergangenheitsdaten
II. Ergebnisrechnung je Segment
III. Planung der Gesellschaft
IV. Wesentliche Planungsprämissen

E. Finanzdaten

I. Royalty-Rate-Informationen
II. Kapitalmarktdaten

Kapitel III: Die Bewertungen des Modellunternehmens

BBDO Consulting/Ernst & Young: Brand Equity Valuation for
Accounting (BEVA)
Dr. Matthias Schmusch/Udo Klein-Bölting/Dr. Mark Esser

Brand Rating: Brand Rating-Modell
Johannes Spannagl/Alexander Biesalski

Interbrand: Interbrand-Modell
Nik Stucky

Konzept & Markt: ACNielsen Brand Performance System
Dr. Ottmar Franzen

KPMG: KPMG-Modell
Dr. Marc Castedello/Christian Klingbeil

PwC/GfK: Advanced Brand Valuation
Dr. Karl-Heinz Maul/Sven Mussler/Dr. Oliver Hupp

semion: semion® brand€valuation
Jürgen Kaeuffer

Kapitel IV: Zusammenfassung der Ergebnisse - Sieben Bewertungsverfahren im Vergleich
Dr. Karl-Heinz Maul/Sven Mussler/Dr. Oliver Hupp

1 Bewertungsanlässe und Egebnisse
2 Gemeinsamkeiten und Unterschiede der angewandten
Bewertungsverfahren
2.1 Finanzwirtschaftliche Typisierung der Bewertungsverfahren
2.2 Ermittlung von Markenrelevanz und Markenstärke
2.3 Konkrete Anwendung: Gemeinsamkeiten und Unterschiede
2.3.1 Bestimung der markenspezifischen Erfolgsbeiträge
2.3.2 Bestimmung des markenspezifischen Risikos
2.3.3 Berücksichtigung des Markenschutzes
3 Wesentliche Erkenntnisse
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