Ausgangslage und Schwerpunkte der Untersuchung
Marketing und Kundenansprache müssen auf die sozio-technologischen und soziokulturellen Innovationen abgestimmt werden. Denn die neuen Informations- und Kommunikationstools werden sich – eher früher als später – fest im Medienensemble Ihrer Kunden etablieren. Schon heute existieren Plattformen des Austauschs und der Gemeinsamkeit, die Empfehlungsketten darstellen und Agendasetting betreiben, so dass etablierte Medien und Marken gehörig unter Druck geraten.
Zumindest bei den jüngeren Zielgruppen gilt: Medienzeit wird mehr und mehr umverteilt. Das klassische Fernsehen wird zum Nebenbeimedium und eine Clip-Kultur (100 Millionen Abrufe täglich auf dem Videoportal www.youtube.com) prägt den audiovisuellen Unterhaltungsbedarf der Rezipienten und – auch das ist wichtig – Hobbyfilmer. Zum Radio gesellt sich das personalisierte Programm über Podcasts, die im schicken MP3-Player mobil gehört werden. Und in allen Altersgruppen bis 60 Jahren wird mehrheitlich das Internet als Nachschlagewerk und Hilfe zur Kaufentscheidung genutzt. Damit einher geht eine Verschiebung der Mediennutzungsgewohnheit vom Lean-back zum Lean-forward, die bereits in den Mainstream diffundiert.
Was passiert, wenn das gesellschaftliche Betriebssystem neu konfiguriert wird?
Das Zentrum zeitgenössischer Mediennutzung überhaupt ist die Gemeinschaft: Interessensgruppen, Spielgemeinschaften, Business-Netzwerke, kommentierende, gruppendynamisch-kritische Blog-Leserschaften oder die Abonnenten eines Special Interest Podcasts. Der Gemeinschaft kommt eine Bedeutung zu, die traditionelle Marktmechanismen und Kommunikationsgewohnheiten souverän links liegen lässt. Entsprechend bewegen wir uns vom Massen- zum Community-Marketing – ohne jedoch vorschnell die Klassik über Bord zu werfen. Aber mehr und mehr sind integrierte Ansätze zur Markt- und Zielgruppenerschließung gefragt. Vor allem muss das Marketing von morgen – als Unternehmenspraxis und Branche – den Wandel im Kommunikationsverhalten der Kunden verstehen lernen. Dazu möchten wir mit unserem Trenddossier zum neuen Paradigma des Community-Marketings einen Beitrag leisten.
Bei der Analyse gehen wir von folgenden Veränderungsparametern aus:
Das Internet hat uns zu souveränen Konsumenten gemacht: Marketing 2.0 findet deshalb auf Augenhöhe mit dem Kunden statt – aus Verbrauchern werden „Peers“ und „Buddies“.
Die Konsumenten sind zu selbstbewussten „Marktteilnehmern“ geworden, die den Rollenwechsel zwischen Käufer und Verkäufer, Beobachter und Teilnehmer, Rezipient und Produzent lieben: Marketing 2.0 muss der Tatsache Rechnung tragen, dass Märkte (wieder) zu Gesprächen werden (Cluetrain Manifesto).
In der Community-Kultur der Zukunft werden die Konsumenten zu Intelligenz-Arbeitern im eigenen Auftrag: Marketing 2.0 kann von der Vision profitieren, dass in den Netzwerken der Zukunft in Sekundenschnelle jedes Informationsbyte, jedes Produkt zur Verfügung gestellt werden kann.
Die Konsumenten von morgen sind aufgeklärte Mediennutzer: Marketing 2.0 muss sich klar machen, dass die Individualisierung der Lebensstile und des Mediennutzungsverhaltens die Märkte der Zukunft prägen wird.
Die Hardware der Revolution
Hinter der Nutzung von Weblogs, Social Software, RSS, Podcasting etc. verbirgt sich ein grundsätzlicher Wandel unserer kommunikativen Landschaften: die digitale Individualisierung. Vor dem Hintergrund ausgereifter Anwendungen, personalisierbarer Services und Rich-Media-Einbettungen, einer größeren Internet-Penetration, steigender DSL-Zugänge, schnellerer Computer und prosperierender Peer-to-Peer-Netzwerke verliert das Internet an technoider Sprödigkeit und wird zum Schlüsselmedium der Zukunft. Spätestens bis ins Jahr 2010 wird ein neues individualisiertes Kommunikations-Ensemble unseren Konsumstil merklich verändert haben. Mit „Markeing 2.0“ möchten wir Ihnen nicht zuletzt demonstrieren, wie Sie angesichts der neuen Kommunikationstools Ihre Kunden erreichen können.
Vom Massen- zum Community-Marketing: Marketing 2.0
Neun Marketingansätze werden Ihnen helfen, sich auf die neuen Herausforderungen des Community-Business einzustellen:
1. Wie funktioniert Mundpropaganda im digitalen Raum?
2. Was verbirgt sich hinter Search-Marketing plus?
3. Was ist Cyber-Marketing?
4. Wie kann man vom Ermöglichungs-Marketing profitieren?
5. Was ist das Besondere am Geo-Marketing?
6. Welche Vorteile bietet das Weblog-Marketing?
7. Wo liegen die Stärken des Branded Entertainment?
8. Welchen Mehrwert bietet User-generated Advertising?
9. Wo setzt Mobile-Marketing an?
Der Autor
Andreas Haderlein, Jg. 1973, leitet neben seiner Forschungstätigkeit mit den Schwerpunkten Neue Medien, Wissenskultur und sozialer Wandel die Online-Redaktion des Zukunftsinstituts. Außerdem konzipiert und moderiert er den Corporate Podcast ":Future News". Er studierte Kulturanthropologie, Soziologie und Kunstgeschichte in Frankfurt am Main und Rom. Im Rahmen medienanthropologischer Forschungen beschäftigt er sich bereits seit Ende der 1990er Jahre mit Fragen zur Konsumentenrolle vor dem Hintergrund neuer digitaler Kommunikations- und Produktionstechnologien.
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