Praxisleitfaden Mobile Marketing

Zielsetzung des Praxisleitfadens Mobile Marketing ist es,

» Entwicklungsstand, Erfolgsfaktoren und Einführungsstrategien und die wichtigsten Mobile Trends aus Sicht werbetreibender Unternehmen darzustellen

» Quantifizierbare und nachprüfbare Ergebnisse in unterschiedlichen Einsatzfeldern zu liefern

» alle relevanten Interaktionsmöglichkeiten im Mobile Business - auch via Sprachdialogsystem - zu berücksichtigen und dabei

» ein realistisches Bild über Möglichkeiten und Grenzen des Mediums Mobile für den Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Einsatz zu vermitteln

» eine Orientierungshilfe für Investitionsentscheidungen und Anbieterauswahl zu bieten
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Allgemeines

Vorwort: Jetzt ist Mobile Marketing da

Über die Studie - Aufbau und Vorgehensweise
Einführung
Zielsetzung
Scope
Vorgehensweise
Inhalte
Praxisleitfaden mit „Mehr Wert“

Über die Autoren

Weitere Mitwirkende

Über die Herausgeber
Über Absatzwirtschaft
Über mind Business Consultants
Über STRATECO

Kernaussagen - Das Wichtigste in Kürze

A Dimensionen des Mobile Mediums

A.1 Die Entwicklung des Mobile Mediums
Form follows function - Mobile Marketing als Folge technischer Innovationen
SMS treibt Mobile Marketing
WAP 1.0 = „Wait and pay“?
WAP 2.0: Mobile Marketing ohne Grenzen?
Video Streaming und Mobile TV
GPS, Triangulation oder CellID: zukunftsstarke Location Based Services?
Bluetooth, IrDA und NFC: mobile Werbung vor Ort
2D-Barcodes: Die Hyperlinks der materiellen Welt

A.2 Einsatzgebiete: Branchen und Nutzeraspekte
Mobile Marketing im Branchenvergleich
Einsatzgebiete: Was wollen die Nutzer?

A.3 Technische Reichweiten und tatsächlicher Nutzungsgrad
Trägermedien: technische Reichweite und aktive Nutzung
Der Sprachkanal - mehr als nur Telefonieren
Messaging: SMS und MMS
Mobile Internet - das lange Warten auf den Massenmarkterfolg
Location Based Marketing und Nahbereichstechnologien
Video, Streaming und TV - neue Endgeräte, neue Erwartungen

A.4 Treiber und Hemmnisse des Mobile Marketings
Markttreiber: das Mobile Window of Opportunity
Die vermeintlichen Markt(an)treiber hemmen die Marktentwicklung
Fazit: Mobile Marketing: Viele gute Beispiele, wenig konkrete Zahlen und Fakten

B Pioniere im Mobile Marketing

B.1 Über die Befragung
Umfang der Studie
Befragte Unternehmen
Branchenzusammensetzung

B.2 Motive, Einsatzfelder und Konzepte
Auslöser für den Einstieg ins Mobile Marketing
Zielgruppen für Mobile Marketing
Mobile Marketing-Ziele
Einsatzfelder und Nutzwert
Interaktionsmedien und Kommunikationswege
Geschäftskonzept und Preismodell
„Schützenhilfe“ - Bewerbung von Mobile Marketing über andere Kanäle

B.3 Realisierungsaspekte, Kosten und Betriebsmodelle
Realisierungsdauer
Investitionen (CAPEX)
Betriebskosten (OPEX)
Betriebsmodell

B.4 Erfolgskontrolle und Kennziffern
Erfolgskontrolle
Unique User und Nutzungsgrad (Dauerservice)
Responsequote und Konversionsrate (Kampagnen)

B.5 Zielerreichung und Perspektiven
Zielerreichung und Erfolgsfaktoren
Organisatorische Verankerung, Verantwortliche und Budget
Planung: Optimierung, Ausbau und neue Services

B.6 Segment-Auswertung: Kampagnen-Fokus versus Dauerservice
Segmentierungsansatz
Zielfokus
Einsatzfelder
Kennziffern im Vergleich
Fazit

C Planungsguide für Einsteiger

C.1 Mobile Services in der Marketingpraxis

C.2 Mobile Direct Response Marketing
Fallbeispiel: Nokia Direct Response-Bluetooth/SMS-Kampagne:
“Kostenlosen Klingelton downloaden - und abtanzen!“
Fallbeispiel: Lorenz Bahlsen - Mobile Marketing im Nic Nac´s Kommunikationsmix
Expertentipps: Details entscheiden über den Erfolg mobiler Direct Response-Kampagnen

C.3 Mobile Permission Marketing
Fallbeispiel: YOC.AG - Mobile Permission Marketing in der eigenen Community Data Base
Fallbeispiel: H&M - „Volles Haus“ dank YOC SMS-Kampagne
Kleine Aktion - große Wirkung: „Datenmine“ Direct Response Marketing
Expertentipps: gute Kreation und sorgfältige Adressensegmentierung sichern den Erfolg im Permission Marketing

C.4 Mobile Advertising
Fallbeispiel: Das Vodafone live!-Portal
Fallbeispiel: Mercedes-Benz C-Klasse Einführungskampagne
Expertentipps: Mobile Advertising

C.5 Mobile Kunden-Portal
Fallbeispiel: Das Aral WAP-Portal - Kundenservice für Autofahrer
Fallbeispiel: Das eBay WAP-Portal - Mitbieten auch von unterwegs!
Fallbeispiel: HappyDigits Kundenservice-Sprachportal
Expertentipps: Aufbau und Betrieb mobiler Kundenserviceportale

D Mobile Trends und Perspektiven

D.1 Die wichtigsten Entwicklungsfaktoren 2008 - 2010

D.2 Trends im Bereich der mobilen Medien
Die Endgeräteentwicklung
Mobile Formate und Plattformen
Die Verbindung der zwei Welten

D.3 Trends im Nutzerverhalten
Kostensensibilität und Zahlungsbereitschaft
Erfolgsfaktoren und Nutzwerte
Reichweite und Nutzungsgrad
Anforderungen an die Positionierung neuer Formate

D.4 Trends bei Werbungtreibenden
Akzeptanz als Werbemedium
Entwicklungsfaktoren für die Mobile Marketing Spendings

D.5 Trends im Anbietermarkt
Wertschöpfung und Positionierung der Market Player
Geschäftsmodelle und deren Weiterentwicklung

D.6 Fazit: Handlungsempfehlungen für die Marktakteure
Für Netzbetreiber
Endgerätehersteller
Mobile-Spezialisten
Werbungtreibende

Verzeichnisse
Anbieterübersicht
Glossar und Stichwortverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Fallstudienverzeichnis
Expertenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Studien / Marktforschung
Nicht publizierte Präsentationen
Internetquellen
[Inhaltsverzeichnis ausblenden]

Abb.: Studienaufbau und Vorgehensweise
Abb.: Phasenmodell der technischen Entwicklung
Abb.: SMS Versandzahlen
Abb.: Codeformen
Abb.: In-Game Advertising
Abb.: NFC-Payment
Abb.: Nutzerinteresse an Mobile Payment
Abb.: Nutzungsbereitschaft mobiler Communities
Abb.: Reichweiten mobiler Trägermedien
Abb.: Nutzerakzeptanz SMS Response
Abb.: Vorteile des Mobile Marketing
Abb.: Untersuchungsdesign
Tab.: Interviewauswertung
Abb.: Auszug befragte Unternehmen
Tab.: Branchenzusammensetzung
Abb.: Auslöser
Abb.: Zielgruppen
Abb.: Ziele
Abb.: Anwendungsfelder
Abb.: Interaktionsmedium
Abb.: Bewerbung
Abb.: Investitionskosten
Abb.: Betriebskosten
Abb.: Erfolgskontrolle
Abb.: Zufriedenheit mit Kennziffern
Abb.: Zielerreichungsgrad
Abb.: Verantwortliche und Budgetanteil
Abb.: Erweiterungspläne
Abb.: Segmentierungsansatz
Abb.: Zielfokus – Dauerservice versus Kampagnen
Abb.: Anwendungsfelder – Dauerservice versus Kampagnen
Tab.: Kennziffern im Vergleich
Abb.: Werbeflächennutzung für SMS Response-Kampagnen
Abb.: Akzeptanz SMS Response
Abb.: Bluetooth- und IrDa-fähige Plakatwerbung
Abb.: Außenwerbeflächen- & In-Pack-Kommunikation
Abb.: Umsetzung Mobile Direct Response-Kampagne
Abb.: YOC Permission Marketing Angebot
Abb.: TKP-Preise im Vodafone live!-Portal
Abb.: C-Klasse Client und WAP-Seite
Abb.: Mobile Inhalte des C-Klasse Mobile Specials
Abb.: Aral WAP-Portal
Abb.: eBays mobile Kanäle
Abb. Trends im Mobile Marketing
Abb.: Vertrauenslücke in den Werbeausgaben
Abb.: Geschäftsmodelle im Mobile Business
[Tabellenverzeichnis ausblenden]