Die Studie
„Produktinnovation und Produktmanagement in der deutschen Stromwirtschaft“ der UGW ManagementConsulting zeigt, welche Maßnahmen die Unternehmen gegen den Preisverfall ergreifen und wie Sie auf die veränderten Anforderungen im Markt reagieren. An der Studie haben unter anderem sechs der 10 größten Energieversorger teilgenommen. Während sechs Unternehmen ca. 80% der Stromerzeugung abdecken, liegt die Stromverteilung noch sehr heterogen in der Hand von ca. 900 Unternehmen. Vor diesem Hintergrund sind über 60% der Befragten überzeugt, dass am Ende eines solchen Prozesses nur noch ca. 33% aller Stadtwerke unabhängig bleiben werden.
Keine klare strategische Positionierung erkennbar
Fast alle teilnehmenden Unternehmen sehen sich als Multi-Utility-Anbieter und bieten den Kunden neben Strom weitere Produkte, wie Wasser, Gas aber auch Telekommunikation an. Das wichtigste Kundenbedürfnis ist nachwievor der Preis! Jedoch lediglich 11% streben eine Preis- und Kostenführerschaft an während sich über 70% als Generalist oder Qualiätsführer sehen. Für Verbundunternehmen sind Fusionen immer noch die zweitwichtigste Herausforderung. Wohingegen die Stadtwerke den wachsenden Konkurrenzdruck als wichtigstes Problem ansehen. Befragt nach den künftigen Kundenverlusten prognostizierten z. B. die Stadtwerke 15% Abwanderung im Geschäftskundenbereich.
Kundenbedürfnisse werden nicht erkannt
Organisatorisch haben sich vor allem die Großunternehmen mittlerweile den Anforderungen des Marktes angepasst und eigenständige Marketingabteilungen geschaffen. Im Vergleich zu Telekommunikationsunternehmen mit ähnlichen Umsatzzahlen nimmt das Marketing, vor allem bei den Stadtwerken, jedoch eine untergeordnete Position ein.
Jedes fünfte Unternehmen betreibt keine systematische Marktforschung! So basiert auch die Einschätzung der Kundenbedürfnisse aus Sicht der Energiewirtschaft zum großen Teil nicht auf Primärdaten. Generell muss gefragt werden ob die Unternehmen aufgrund der geringen Primärdatenerhebungen die Kundenbedürfnisse richtig einschätzen beziehungsweise erfüllen können.
Fremdwort Deckungsbeiträge und Preissensitivitäten
Zentrales Thema eines kundenorientierten Unternehmens ist die Analyse und Segmentierung seiner Kunden nach relevanten Kriterien als Basis für eine systematische, zielgruppenspezifische Produkt- und Preisgestaltung. Die Segmentbildung in der Energiebranche ist hauptsächlich vom Absatz getrieben. Kriterien wie Deckungsbeiträge oder Preissensitivitäten wurden kaum angeführt!
Befragt nach den Leistungen für gewerbliche Kunden zeigte sich, dass die anspruchsvollen Industrie- und Sondervertragskunden nur durch unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen erschlossen werden können, was sich in einer höheren Zahl von Produkten widerspiegelt. Allgemein bieten die Stadtwerke durchschnittlich deutlich mehr Produkte an als die Verbundunternehmen. Ob diese Produktvielfalt der Stadtwerke auch hinsichtlich der Kundenbindung effektiv ist, muss bezweifelt werden.
Fazit:
Obwohl der Preisverfall vorerst gestoppt ist, stellt der Preis nach wie vor die wichtigste Herausforderung für die Unternehmen dar. Wie die Unternehmen dieser Herausforderung begegnen, ist derzeit noch unklar und spiegelt sich nicht in ihrer strategischen Positionierung wieder, die immer noch stark durch die gewachsenen Strukturen geprägt ist.
Unabhängig von den Rahmenbedingungen wurde in der Studie deutlich, dass die Wichtigkeit von weiteren Segmentierungskriterien oder einer Marketingstrategie durchaus erkannt wurde, die Unternehmen aber noch keine entsprechenden Maßnahmen getroffen haben.
Multi-Utility wird kritisch betrachtet und die Unternehmen sind sich bewusst, dass ohne wirklichen Vorteil für die Kunden, Kundenbindungseffekte und höhere Margen nicht zu erzielen sind. Ein Zusammenwachsen der einzelnen Geschäftsfelder schlägt sich aber noch nicht in einer integrierten und eindeutigen strategischen Ausrichtung und der Produktgestaltung nieder.
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