„Der demografische Wandel als Chance“:
Schon heute kauft die Generation „50plus“ in Europa die Hälfte aller Gesichtskosmetik, bei teuren Autos macht der Anteil älterer Käufer bereits 80% aus. Senioren und Seniorinnen verfügen in Deutschland über die höchste Kaufkraft aller Zeiten. Laut Institut für Wirtschaftsforschung verfügt alleine die Generation der über 60-Jährigen über eine Kaufkraft von 316 Mrd. Euro, jeder dritte Euro des privaten Konsums wird von älteren Kunden und Kundinnen ausgegeben. Bis 2020 wird dieser Anteil auf 40% ansteigen.

Die mehr als 30 Millionen „Senioren“ über 50 sind längst die Könige unter den Kunden. Schon heute liegt die Hälfte des Geldvermögens auf Konten der über 50jährigen. Das Konsumverhalten der Generation 50plus wird über die Zukunft vieler Unternehmen entscheiden. Dabei braucht die alternde Gesellschaft viele neue Produkte. Heizkissen, Rheumadecken oder die berühmt-berüchtigten Kaffeefahrten sind „out“ und vorbei. Mit der sparsamen Kriegsgeneration haben die neuen Alten kaum noch etwas gemein. Fast jeder zweite der Generation 50 plus macht sich lieber ein schöneres Leben, als immer nur zu sparen.

Die Älteren werden zum Wirtschaftsmotor der Zukunft: Während die Gruppe der unter 50-Jährigen rund 6 Prozent am gesamtwirtschaftlichen Konsumanteil verlieren wird, werden die Älteren bis auf 58 Prozent zulegen. Dem Konsum steht eigentlich nichts mehr im Weg: Meist sind die Hypotheken abbezahlt, und die Kinder haben das Haus verlassen. Über 50jährige sind heute zudem mobiler, gesünder und reicher.

In den Augen der Senioren hat die Wirtschaft hinsichtlich „Seniorenprodukte“ allerdings versagt. Viel zu lang hat die Wirtschaft die 14- bis 49jährigen verhätschelt. In der Konsumflaute dämmert es den Unternehmen nun, dass sie etwas falsch machen. Doch ihre Annäherung an die alternden Kunden ist bislang ungelenk. Zudem sind Senioren nach 30 bis 40 Jahren Werbe- und Konsumerfahrung eher misstrauisch.

Die vorliegende Studie ist insofern als Grundlagen-Studie für den Megamarkt 50plus zu verstehen. Darüber hinaus hat bbw Marketing eine kontinuierliche Marktforschung für den Wachstumsmarkt 50plus gestartet. Alle zwei Monate wird ein neues Branchenfeld in Form von Desk-Research und empirischen Untersuchungen bearbeitet. Der Fokus liegt auf Aussagen und Urteilen bedeutender Hersteller-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen.
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A) Einleitung - Highlights der Studie

B) Megatrends der Aging Society – Bedeutung für Industrie und Handel

C) Lebensstile der Älteren
1. Wie werden die Älteren in Zukunft leben? 14
2. Zielgruppe „Senioren“ nach Lebensstilgruppen 16
2.1. Senioren-Typen nach Institut für Freizeitwirtschaft 16
2.2. Anforderungen der einzelnen Senioren-Typen 18
2.3. Senioren-Typen nach T.E.A.M. 20
2.4. Typologien der Generation 50plus nach Meyer-Hentschel 23
2.5. Typologien der Generation 50plus nach Emnid 24

D) Senioren und Konsum
1. Verteilung der altersspezifischen Kaufkraft in Deutschland 28
2. Die Einkommenslage älterer Menschen 29
3. Die Vermögenssituation älterer Menschen 29
4. Hohes Nachfragepotenzial der Älteren 34
5. Konsum- und Kaufverhalten der Generation 50plus 35
6. Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter 39

E) Ausgewählte Senioren-Trend-Märkte der Zukunft
1. Gesunde Ernährung für die Generation 50plus 44
1.1. Beschwerdepool für Verbraucher im Seniorenalter 44
1.2. Fit für die Zukunft – Functional Food 59
1.3. Große Marktpotenziale für Senioren 61
1.4. Die Nachfragemacht der Senioren 63
1.5. Bio-Food als Lebensstil und gesunde Alternative für Senioren 68
2. Körperpflege, Kosmetik und Pharma im Alter 80
2.1. Strategien gegen das Altern 80
2.1.1. „Wunderwirkstoffe“ in Antifalten-Mitteln 82
2.1.2. Zu jung um Alt zu sein 85
2.2. „Antiaging“ auch im Pharma-Markt 86
2.2.1. „Lifestyle-Arzneien“ verstärkt gefragt 87
2.2.2. Hormone können das Altern umkehren 87
2.3. Antiaging-Präparate: eine Herausforderung für die Gesellschaft 88
3. Fitness und Sport im Alter 89
3.1. Die Heilkraft der Bewegung 89
3.2. Gesundheits-Sport für Fitness im Alter 93
3.2.1. Sport gegen Bewegungsmangel und Stress 97
3.2.2. Sportliche Aktivitäten nach Altersgruppen 98
3.2.3. Männerfitness: Sport für ein langes Leben 100
3.2.4. Nordic-Walking: Sanftes Ausdauertraining 101
3.2.5. Das Fahrrad als Freizeitvehikel 103
3.2.6. Golf wächst am meisten 107
3.3. Der deutsche Sportartikelmarkt 2007 und 2008 109
3.3.1. Das Sportartikeljahr 2007 109
3.3.2. Das Sportartikeljahr 2008 112
3.3.3. Best-Ager – Potenzial, Chancen und Ansatzpunkte 118
4. Tourismus und Wellness im Alter 120
4.1. Reisen im Alter 120
4.2. Differenzierte Marktangebote 125
4.2.1. Gesundheitstourismus 125
4.2.2. Betreutes Reisen 129
4.2.3. Langzeiturlaub 133
4.3. Zukunft des Senioren Tourismus 136
4.4. Handlungsstrategien – Was bleibt zu tun? 138
5. Senioren und (Auto-) Mobilität 141
5.1. Senioren kommen in Fahrt 141
5.2. Ein Leben ohne Auto - Unvorstellbar 142
5.3. Autos fit für Best-Ager? – Fahrender Rollstuhl unerwünscht 144
5.4. Neu für Senioren – Der Auto-Check „fit und mobil“ 146
5.5. „AutoBild“ präsentiert: Der Golf 60plus 149
5.6. Weitere Ansätze und Beispiele für Best-Ager-Autos 151
5.7. Luxus im Alter 154
5.7.1. Autos für Jüngere und Ältere 154
5.7.2. Sicherheit: Autos werden intelligent 157
5.7.3. Komfortabel muss es sein 159
5.7.4. Seniorengerechte Autos mit Spezialausstattung 160
5.8. Autopreise steigen – Ausgabebereitschaft aus Autofahrersicht 161
5.9. Ältere gönnen sich lieber einen Neuwagen 163
6. Leben und Wohnen im Alter 165
6.1. Wohnsituation, Wohnwünsche und Veränderungspotenziale 167
6.1.1. Zukünftig nur Zunahme der Haushaltszahlen in der Generation 50plus 167
6.1.2. Hohe Wohneigentumsquoten bei Senioren 168
6.1.3. Wohnwünsche zu Lebensformen im Alter 169
6.1.4. Tatsächliche Veränderungspotenziale 170
6.1.5. Finanzierungspotenziale der Generation 50plus 173
6.1.6. Entwicklung differenzierter Neubauangebote für die Generation
50plus in Deutschland 173
6.1.7. Prototypische Beispiele und Beratungen für Bestandsoptimierung 175
6.1.8. Professionelle Steuerung gemeinschaftlicher Lebensformen 176
6.2. Neue Wohnalternativen, bedarfsgerechtes Wohnen
und Serviceleistungen rund ums Wohnen 177
6.3. Befragung zum Thema „Wohnen im Alter“ 183
6.4. Wohnen und Einrichten der Best-Ager 189
6.4.1. Wohnstil und Wohnbereiche Wohnansprüche 191
6.4.2. Konsumdaten 195 6.4.3. Ratgeber/Experten 199

F) Marketing in der Industrie für die Generation 50plus
1. Nutzergerechte Produkte – Barrierefreie Produkte „Design for all“ 200
1.1. Befragungen zum Thema „Verpackungen“ 200
1.2. Beurteilung von Gebrauchsgegenständen und
technischen Geräten in Senioren-Haushalten 205
1.3. Förderung der Entwicklung seniorengerechter Produkte 211
1.4. Wie kann die Entwicklung nutzergerechter Produkte intensiviert werden? 214
2. Nutzergerechte Dienstleistungen – Service für Ältere 216
2.1. Dienstleistungen – werden sie den Bedürfnissen älterer Menschen gerecht? 216
2.2. Vorschläge zur Verbesserung der Dienstleistungen für Senioren 219
2.3. 50plus entscheidet über die Zukunft vieler Unternehmen 221

G) Marketing im Handel für die Generation 50plus
1. Sind unsere Supermärkte seniorengerecht? 225
2. Beratungskompetenz im Hausgeräte-Handel für die Zielgruppe 50plus 229
2.1. Ergebnisse der Umfrage 230
2.1.1. Die Erwartungen von 50plus-Kunden:
Verständlichkeit, Engagement und Individualität 230
2.1.2. Handhabung und Sicherheit bei Haushaltsgeräten beeinflussen
die Kaufentscheidung 231
2.1.3. Senioren gehen informiert in eine Bewertung 233
2.1.4. Wenig Informationen über Ersatz oder Entsorgung 233
2.2. Ergebnisse der Testgespräche 234
2.2.1. Zu wenig Analyse und kundenorientierte Beratung 235
2.2.2. Zu wenig verbraucherrechtliche Hinweise 236
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