Versicherungsmarkt online: Kunden, Potenziale, Strategien

Das Internet hat die Versicherungswelt nicht revolutioniert, den Handlungsradius für alle Beteiligten aber doch maßgeblich erweitert. Um die Ansprüche von Versicherungsnehmern in der „realen“ und der „virtuellen“ Welt zu identifizieren und diese Welten zusammen zu führen, hat das Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstitut psychonomics AG in Kooperation mit der avanturo GmbH eine Typologie privater Versicherungsnehmer im Online-Kontext entwickelt. Sie beschreibt in detaillierter Weise die Internet-Nutzer unter den Entscheidern in Fragen der Assekuranz und unterscheidet insgesamt sechs trennscharfe Marktsegmente.

Für drei der insgesamt sechs identifizierten Segmente hat sich das Internet in den letzten Jahren vor allem zu einem wichtigen Informationsmedium in Versicherungsüberlegungen entwickelt: Die Beratungsaffin-Anspruchsvollen (Teilmarkt-Anteil: 25 Prozent), die Autonom-Anspruchsvollen (13%) sowie die Schnäppchenjäger (15%) greifen in Versicherungsangelegenheiten häufig auf das Internet zurück und sind mit den dort gebotenen assekuranzspezifischen Inhalten relativ vertraut. Damit ist das neue Medium im Rahmen der Versicherungsentscheidungen für mehr als jeden Zweiten im analysierten Teilmarkt (und damit für rund 7,5 Millionen Versicherungsentscheider in Deutschland) von Bedeutung.
Die Beratungsaffin-Anspruchsvollen pflegen einen sehr erfahrenen und kompetenten Umgang mit Versicherungsangelegenheiten, sind zugleich aber ausgesprochen Vertreter-affin, sehr beratungsorientiert und anspruchsvoll – sowohl im Hinblick auf die gebotenen Produkte als auch auf die Betreuung durch den Versicherungsvermittler. Infolge ihres kompetenten Umganges mit dem Internet setzen sie das neue Medium in Versicherungsfragen vor allem zu Informationszwecken ein.

Die Autonom-Anspruchsvollen zeichnen sich zuvorderst durch ihren souveränen und autonomen Umgang mit Versicherungsfragen aus. Sie lassen sich als fordernde Kunden charakterisieren, die sich gegenüber dem Außendienst eher distanziert verhalten. Das Internet nutzen sie vor allem als Informationsmedium, im Vergleich zu den übrigen Segmenten jedoch häufig auch als Abschlussweg.
Die Schnäppchenjäger sind das einzige absolut preissensible Segment. Sie wählen grundsätzlich die billigsten Policen, der Preis ist das wichtigste Entscheidungskriterium. Ihrem vertrauten Umgang mit dem Internet entsprechend setzen sie das Internet regelmäßig als „Suchmaschine“ für die billigsten Angebote ein. Neben der Informationseinholung sind sie auch dem Online-Abschluss gegenüber aufgeschlossen.
Nahezu unbeeinflusst in ihrem Versicherungsverhalten zeigen sich – trotz eines breiten assekuranzspezifischen Internet-Angebotes – die übrigen drei Segmente: Für die Versicherungs-Nihilisten – bei ansonsten intensiver Online-Nutzung – (Teilmarkt: 16%), die Internet-Nihilisten (23%) sowie die Total-Nihilisten (8%) spielt das Internet in Versicherungsfragen eine völlig nachrangige Rolle.

Fazit: Als Informationsmedium hat sich das Internet erkennbar durchgesetzt und wird an vertrieblicher Bedeutung im Verkaufsprozess zunehmen.
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1. Zusammenfassung

2. Zielsetzung der Studie
3. Untersuchungskonzeption

3.1 Stichprobe
3.2 Qualitativ-quantitativer Methoden-Mix
3.2.1 Qualitative Exploration
3.2.2 Quantitative Erhebung

4. Profilierung privater Versicherungsnehmer im Online-Umfeld

4.1 Größe des Teilmarkts
4.2 Demographisches Profil der Internet-Nutzer unter den Versicherungsentscheidern
4.3 Versicherungsausstattung von Internet-Nutzern
4.4 Versicherungsmentalität im untersuchten Marktausschnitt
4.5 Internet-Nutzungsmerkmale und Internetmentalität
4.6 Akzeptanz von Online-Abschlüssen
4.7 Kanal-Vernetzung in der Versicherungswelt
5. Typologie privater Versicherungsnehmer online

5.1 Exkurs: Die Methodik der Clusteranalyse
5.2 Die Bildung der Typologie
5.3 Die Kundentypen im Profil der typbildenden Merkmale
5.4 Beschreibung der Kundentypen
5.4.1 Die Beratungsaffin-Anspruchsvollen
5.4.2 Die Autonom-Anspruchsvollen
5.4.3 Die Schnäppchenjäger
5.4.4 Die Versicherungs-Nihilisten
5.4.5 Die Internet-Nihilisten
5.4.6 Die Total-Nihilisten

6. Zielgruppenauswahl und Positionierung

6.1 Potenzialbetrachtung
6.2 Preis-Leistungs-Gestaltung
6.3 Vertriebswege
6.4 Kommunikation

7. Ausblick

8. Tabellarischer Anhang

8.1 Der Fragenkatalog im Überblick
8.2 Internet-Nutzungsmerkmale
8.3 Internetmentalität
8.4 Versicherungsmentalität
8.5 Informationskanäle
8.6 Vertriebswegewahl
8.7 Versicherungsportale
8.8 Soziodemographie
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