Management Summary: Die Kernergebnisse im Überblick 06
I.
Was das Handelsmarketing bewegt
1. der kommunikationsmarkt Handel 09
2. der kunde 09
2.1. konsumverhalten 09
2.1.1. ein fundamentaler Wandel in der struktur des konsums 10
2.2. mediennutzungsverhalten 10
3. das marketingumfeld des Handels ändert sich durch technologie drastisch 11
3.1. technologieeinflüsse 11
4. der kommunikationsmix des Handels 11
4.1. klassische medien 11
4.2. dialogmarketing 11
4.3. mobile & online-marketing 11
4.4. Pos-marketing 12
4.5. der mix macht’s 12
II.
Special: Was die Partner des Handels bewegt
gruppe nymphenburg: Zielgruppen am Point of sale 15
Ferrero: die Bedeutung des markenartikels für das Handelsmarketing der Zukunft 18
serviceplan: megatrend mediale kreativität 20
sevenonemedia: neue Chancen der tV-Werbung für den Handel 22
deutsche Post: die Zukunft des direktmarketing im einzelhandel 24
teradata: die Bedeutung von Crm für das Handelsmarketing der Zukunft 26
ogilvy interactive: Visionen zum always-on-konsumenten 28
online software: Preis- und Werbekommunikation für das Pos-marketing der Zukunft 30
sti-Unternehmensgruppe: innovative Verpackungs- und displaylösungen
für das Handelsmarketing der Zukunft 31
Wincornixdorf: Visual merchandising für das Handelsmarketing der Zukunft 33
III:
Was den Handel zukünftig erwartet
5. szenarien verbessern die Wahrnehmungsfähigkeit von Unternehmen für die Zukunft 35
6. mit szenarien die Zukunft des Handels vorausdenken 36
7. Szenario 1: Billig? Will ich! 38
7.1 die story 38
7.2. die Fakten 39
7.3. die ausprägung der schlüsselfaktoren 40
Inhaltsverzeichnis
8. Szenario 2: Da können Sie was erleben 43
8.1. die story 43
8.2. die Fakten 44
8.3. die ausprägung der schlüsselfaktoren 46
9. Szenario 3: Smarte würden Schnäppchen kaufen 49
9.1. die story 49
9.2. die Fakten 50
9.3. die ausprägung der schlüsselfaktoren 51
10. Szenario 4: Alles, außer gewöhnlich 52
10.1. die story 52
10.2. die Fakten 53
10.3. die ausprägung der schlüsselfaktoren 54
11. Szenario 5: Da weiß man, was man hat 55
11.1. die story 55
11.2. die Fakten 56
11.3. die ausprägung der schlüsselfaktoren 57
12. es geht nicht darum, die Zukunft zu wissen, sondern auf die Zukunft vorbereitet zu sein 59
12.1. orientierung bei der einordnung aktueller entwicklungen im Handelsmarketing 59
12.2. orientierung im zunehmend komplexen Umfeld des Handelsmarketings 60
12.3. orientierung im Zusammenwirken der einflussfaktoren auf den mediamix 61
IV.
Wie die Zukunftsbilder entwickelt wurden
13. methodisches Vorgehen bei der entwicklung der szenarien 63
13.1 szenario-management ™ 63
13.2 Vorbereitung eines szenario-Prozesses 64
13.3 auswahl der schlüsselfaktoren 66
13.3.1. systematische gliederung des szenariofeldes 66
13.3.2. analyse der Vernetzungen im szenariofeld 66
13.3.3. auswahl der schlüsselfaktoren 68
13.4 entwicklung der Zukunftsprojektionen 68
13.5 Zukunftsprojektionen zu szenarien verknüpfen 74
13.5.1. Projektionen auf ihre Widerspruchsfreiheit überprüfen 74
13.5.2. alle kombinationsmöglichkeiten durchspielen 74
13.5.3. eine sinnvolle anzahl von rohszenarien entwerfen und verstehen 74
13.5.4. Verknüpfung der szenarien grafisch darstellen 74
13.5.5. Betrachtung der sub-szenarien 74
13.6 strategische interpretation der szenarien 75
14. Fünf szenarien – was nun? 78
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