In dieser Studie hat das E-Commerce-Center Handel am Institut für Handelsforschung untersucht, inwieweit Multi-Channel-Anbieter tatsächlich Kundenbedürfnisse besser erfüllen können als One-Channel-Anbieter (Anbieter mit nur einem Vertriebskanal). Dabei standen die Vertriebskanäle stationärer Handel und Internet Shopping im Fokus der Untersuchung, während weitere Absatzkanäle wie z. B. der Katalogversandhandel nicht berücksichtigt wurden.
Konsumenten dürften Multi-Channel-Anbieter vorziehen, wenn sie bei einem Einkaufsgang mehrere Vertriebskanäle kombinieren möchten. Drei Kombinationen sind denkbar:
1. Kaufanbahnung über das Internet mit Kauf im Ladengeschäft,
2. Kaufanbahnung über ein Ladengeschäft mit Kauf im Internet,
3. Kauf im Internet und Auslieferung über ein Ladengeschäft.
Die tatsächliche Bedeutung dieser potentiellen Vorteile wurde im Rahmen einer repräsentativen Online-Befragung von 1239 Internet-Nutzern überprüft. Die Ergebnisse werden sowohl global dargestellt als auch nach den folgenden Branchen aufgeschlüsselt:
-Bücher,
-Spielwaren,
-Videokassetten/DVD,
-Unterhaltungselektronik,
-Bekleidung,
-Software,
-PC-Zubehör/Hardware,
-Möbel,
-Schuhe,
-CD/Tonträger und
-Drogerie-, Kosmetikartikel.
Neben den Ergebnissen zum Multi-Channeling wurden weitere Aspekte des Internet Shoppings untersucht:
-Interneteignung von Handelsbranchen,
-Kaufabbrüche (Vergleich Internet und stationärer Handel),
-Geschenkkäufe (Vergleich Internet und stationärer Handel),
-Schnäppchenjäger (Vergleich Internet und stationärer Handel),
-Spontankäufe und Gewohnheitskäufe (Vergleich Internet und stationärer Handel),
-Suchkäufe und Erlebniskäufe (Vergleich Internet und stationärer Handel).
Im Gegensatz zu bestehenden Studien zum Multi-Channel-Marketing wird in der vorliegenden Untersuchung eine Transaktions- statt einer Personenbetrachtung gewählt. Der Vorteil der Transaktionsbetrachtung kann an einem Beispiel verdeutlicht werden:
Personenbetrachtung: Eine aktuelle Untersuchung der Boston Consulting Group (BCG) in sechs europäischen Ländern hat ergeben, dass sich 48 % aller Internet-Nutzer im Internet über Produkte informieren, ohne die Produkte auch online zu kaufen. Diese Zahl verleitet zu der Vermutung, dass dem Fall 1 (Information im Internet, aber Kauf und Kaufabwicklung im stationären Handel) eine enorme Bedeutung zukommt.
Transaktionsbetrachtung: Bei der Transaktionsbetrachtung wird im Gegensatz zur Personenperspektive die Untersuchung auf Einkäufe und nicht auf Konsumenten bezogen. So relativiert sich die beeindruckende Zahl von 48 %, wenn man die genaue Definition aus der Studie der BCG betrachtet. Zu den 48 % werden alle Internet-Nutzer gezählt, die sich in den vergangenen 12 Monaten mindestens einmal im Internet über ein Produkt informiert haben, ohne es dort zu kaufen. Offen bleibt, bei wie vielen ihrer stationären Einkäufe die Nutzer auf das Internet als Informationsmedium zurückgreifen. Um die tatsächliche Bedeutung des hybriden Einkaufsverhaltens abschätzen zu können, muss man wissen, wie vielen Einkäufen in Ladengeschäften eine Information im Internet vorausgeht.
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