Wohnaccessoires – Von High-End Design bis Edelkitsch

Die Rede ist von Wohnaccessoires! Aha, Möbel also? Nein! Gemeint ist das „Drumherum“, das Möbel erst richtig wirken lässt und den Wohnraum wohnlich macht. Man könnte fast sagen: Was dem „Kleinen Schwarzen“ die passende Handtasche, ist der Sitzgruppe das Designerkissen, der Vitrine die Skulptur, dem Bücherregal die indirekte Beleuchtung. Zierendes Beiwerk - eben ein hübsches kleines Accessoire!
„Homing“ - Was bringt die Zukunft? Dem Dekorieren der eigenen vier Wände liegen mehrere Bedürfnisse der Menschen zugrunde: Sie möchten sich in ihrem vielfach harten Alltag eine kleine Oase zum Wohlfühlen schaffen, haben einen Hang zum Besonderen und Außergewöhnlichen, den Wunsch nach Selbstinszenierung und betrachten die Wohnraumgestaltung als interessantes Hobby. Die Trends wechseln sich hierbei immer schneller ab und die Konsumenten schauen verstärkt auf den Preis.

Was bedeutet das für den Markt? In den letzten zehn Jahren verzeichnete die Wohnaccessoirebranche, durch lahmende Binnenkonjunktur und steigende Importe aus Billiglohnländern, empfindliche Umsatzeinbußen. Mit einem derzeitigen Marktvolumen zu Endverbraucherpreisen von gut 13 Mrd. € wurde das Ergebnis des Jahres 1995 um knapp ein Fünftel verfehlt. Ist ein Ende der Flaute in Sicht oder müssen Industrie und Handel mit einem Fortbestehen des Abwärtstrends rechnen? Welche Chancen und Perspektiven ergeben sich für die einzelnen Marktakteure? Wie entwickelt sich der Markt für Wohnaccessoires bis zum Jahr 2015 – und wie sehen die Entwicklungskorridore für die einzelnen Teilmärkte aus?

Der aktuelle Branchenreport „Wohnaccessoires – Von High-End-Design bis Edelkitsch“ beschäftigt sich - neben vielen anderen - mit genau diesen Fragen, denn der Umsatzeinbruch für Wohnaccessoires kam nicht über Nacht. Ein detaillierter Rückblick verdeutlicht, wo die Schwachpunkte in Produktion und Vermarktung lagen - und welche vielfältigen Chancen Gegenwart und Zukunft bieten. Ein weiterer Aspekt der Rückschau ist die Frage: „Was ist in, was out?“. Denn in den vergangenen Jahren haben sich die Verbraucher von vielen alten Zöpfen getrennt: Traditionen hin, Erbstücke her – es weht ein frischer Wind durch deutsche Wohnungen!

Zielgruppen – „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“
Frischen Wind bringen auch die verschiedenen Konsumentengruppen. Nun stellt sich die Frage: Wie erreicht man sie? Was wollen sie? Billige Massenware? Oder doch lieber Qualität? Unikate? Oder schwimmen sie lieber mit dem Strom? Welche „typischen“ Produkte konsumieren die Yuppies bevorzugt? Wie ticken die Dinkies? Lässt sich eine „Karrierefrau“ mit der üblichen „Ich kann alles auf einmal und bin glücklich dabei“-Werbung zum Konsum verführen? Kauft der alleinerziehende Vater eher günstige, praktische oder haltbare Produkte? Und wer sind die Konsumenten der Zukunft? Licht in dieses Dunkel bringen neben einer detaillierten Zielgruppenanalyse, der Betrachtung ihrer Bedürfnisse und Lebensumstände, auch zwei Branchenexpertinnen. In Interviews erläutern sie Marktbesonderheiten, neue Geschäftmodelle und Richtung weisende Strategien.
Der aktuelle BBE-Branchenreport „Wohnaccessoires – Von High-End-Design bis Edelkitsch“ liefert Ihnen Strategie- und Handlungsempfehlungen, Markttrends und -potenziale!
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Kapitel I: Was Wohnaccessoires sind und welchen Auftrag sie haben



Kapitel II :Was die Vergangenheit lehrt - Der Markt für Wohnaccessoires: Zahlen, Fakten, Zeitreihen
A. Zur Lage der deutschen Industrie 1995 bis 2004 - Wohnaccessoires im nationalen und internationalen Vergleich 4
1. Fakten und Zahlen – Entwicklungen und Stimmungen 4
2. Internationale Konkurrenzsituation 18
3. Hersteller: Übersichten und Porträts 25
3.1 Bett- und Aussteuerwaren 26
3.2 Teppiche 36
3.3 Gardinen/Dekostoffe 44
3.4 Wohnleuchten/Strahler 63
3.5 GPK/Hausrat 76
B. Der deutsche Markt für Wohnaccessoires zu Endverbraucherpreisen 1995 bis 2004 88
1. Gesamtsicht Wohnaccessoires 88
2. Haustextilien: Haus-, Tisch- und Bettwäsche 94
3. Decken und Kissen: Wohn- und Schlafdecken, Tagesdecken, Bettdecken und Kissen 95
4. Abgepasste Teppiche: Gewebte und tufted Teppichböden, Nadelvliesböden, Knüpfteppiche, Sonstige Teppichböden 96
5. Gardinen/Dekorationsstoffe: Gewebter und gewirkter Gardinenstoff, konfektionierte Gardinen, Dekorationsstoffe 99
6. Wohnleuchten/Strahler 101
7. GPK/Hausrat 102
7.1 Gedeckter Tisch: Glas, Geschirr, Zierporzellan, Tonwaren, Bestecke, Tafelgeräte 103
7.2 Hausrat: Schneidwaren, Koch-/Brat- und Backgeschirr, Sonstige Haushaltsartikel 105
7.3 Lifestyle und Geschenke 106
C. Die regionale Verteilung der Umsätze 2004 – Bundesländer im Fokus 107
D. Die Marktplayer im Visier 1995 bis 2004: Strukturen, Marktanteile und Umsätze 116
1. Spezialisierter Fachhandel: Mehr als ein Drittel Umsatzverlust bei Wohnaccessoires 119
2. Fachmärkte: Preisattraktivität, konsequente Zielgruppenausrichtung als wichtige Erfolgsfaktoren 122
3. Möbelhandel: Wohnaccessoires werden als Kundenmagnet erkannt 123
4. Kauf- und Warenhäuser: Der Fachhandel berät besser und der Fachmarkt bietet günstigere Preise 126
5. SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte: Werbemaßnahmen rücken Wohnaccessoires ins Blickfeld der Verbraucher 128
6. Versandhandel: Spezialkataloge zeigen emotionale Wohnwelten 130
7. Baumärkte: Es begann mit Wohnraumleuchten, Christbaumschmuck und bunten Gartenfackeln zur Grillsaison … 132
8. Handwerk/Objekteure: DIY-Boom und anhaltende Konjunkturschwäche fordern ihren Tribut



Kapitel III: Was hinter den Zahlen steckt
A. Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich? 136
1. Zielgruppen – „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ 136
1.1 Frauen 136
1.2 Männer 138
1.3 Studenten 141
1.4 Young Professionals 141
1.5 Singles 142
1.6 Elite 144
1.7 Familie 145
1.8 Dinkies (Double Income – No Kids) 147
1.9 Mid-Ager (40+) 148
1.10 Die Generation 50+ 149
1.11 Beruflich stark engagierte Menschen 150
2. Zielgruppen formieren sich zu Wohntypen 151
2.1 Beständige 151
2.2 Pragmatiker 151
2.3 Renommierte 152
2.4 Unbekümmerte 152
2.5 Anspruchsvolle 153
3. Nachfragetypologien – Von Lebenskünstlern, Anpassern und Genussmuffeln 154
3.1 Normalkonsument 154
3.2 Sparkonsument 155
3.2 Anspruchskonsument 155
3.3 Anpassungskonsument 155
3.4 Geltungskonsument 156
3.5 Luxuskonsument 156
B. „Privacy“, „Soziotainment“, „Optionismus“ und „Simplicity“ sind out – es lebe … 157
1. Neo-Barock 157
2. High Tech-Jugendstil 158
3. Modern Dream 158
4. Biedermeier-Glam



Kapitel IV :Was künftig möglich erscheint – Trendprojektionen und Einflüsse für den Wohnaccessoiremarkt bis 2015
A. Was die Vergangenheit lehrt – Der Markt für Wohnaccessoires seit 1984 160
B. Optimistische und pessimistische Annahmen 164
C. Die Entwicklungskorridore für Wohnaccessoires bis 2015 167
1. Gesamtsicht Wohnaccessoires 167
2. Haustextilien 168
3. Decken und Kissen 170
4. Abgepasste Teppiche 171
5. Gardinen/Dekorationsstoffe 173
6. Wohnleuchten/Strahler 175
7. GPK/Hausrat



Kapitel V: Experten melden sich zu Wort
A. Exklusiv Interview mit Frau Bernadette Lützenkirchen: Alliance Möbel Marketing GmbH & Co. KG, Rheinbach 178
B. Exklusiv Interview mit Frau Eva Barth-Gillhaus: Bundesverband GPK/Fördergemeinschaft für den gedeckten Tisch e.V, Köln



Kapitel VI: Was Handel und Hersteller tun können – Inspirationen, Potenziale und Lifestylewelten
A. Individualität versus Konkurrenz - Heute gilt es, Persönlichkeit, Innovationen und positive Emotionen zu vermitteln 187
1. Easy Living 187
1.1 Jeder spricht drüber ... doch was bedeutet es? 187
1.2 „Durch den Sand“ 189
1.3 Ihr Kunde fühlt nicht anders als Sie 191
1.4 Die Warenpräsentation – Ihr bestes Argument 191
1.5 Inspiration 193
2. „Wir schließen uns mit jenen zusammen, die unsere Interessen teilen“ 194
3. Back to reality 196
3.1 Schuster Home Company 196
3.2 XXXLutz 197
3.3 IKEA 197
3.4 Villeroy und Boch 199
B. Trends und Potenziale, die Sie sich auf keinen Fall entgehen lassen sollten … 201
1. "Homing" - oder die Renaissance der Gastlichkeit 201
2. Der Tisch – ein Symbol 203
3. Die GPK-Branche hat sich auf den neuen Trend eingestellt, der da heißt: FOOD - CONVENIENCE 204
4. Männer – das „Wohn“-Potenzial der Zukunft 206
4.1 ,,Kochende Männer“ 206
4.2 Männer … 207
4.3 Männer präferieren den Markenkauf 207
4.4 … und sie nehmen Gestaltungstipps und Ratschläge doch gerne an 208
5. Marken versprechen dem Konsumenten die Befriedigung von Sehnsüchten und Bedürfnissen 209
5.1 Hersteller, Marken und Image 209
5.2 Mode kreiert Lifestyle im „Schöner Wohnen“-Segment 212
5.2.1 ESPRIT 213
5.2.2 Ralph Lauren 214
5.2.3 Giorgio Armani 215
5.2.4 Fendi 215
5.2.5 Diverses



Kapitel VII : Wohnaccessoires im Wettbewerb der Marktplayer – Strategische Empfehlung für die Zukunft
A. Spezialisierter Fachhandel: Profilierungschancen über „High-End“-Marken 217
1. Fachhandel für Haustextilien, Decken und Kissen: die Renaissance des Biedermeier-Glams 220
2. Fachhandel für Gardinen und Dekorationsstoffe: Innovationen verbessern das Klima 221
3. Fachhandel für Teppiche: zwischen Kernkompetenzen und neuen Zielgruppenkonzepten 222
4. Fachhandel für Lampen und Leuchten: Bei den neuesten Designer-Stücken haben die Spezialisten die Nase vorne 223
5. GPK/Hausrat-Fachhandel: Ältere sind ausgesprochen fachhandelsaffin und leben den Wohntrend „Homing“ 224
B. Fachmärkte: Trust-Shopper im Fokus 226
C. Möbelhandel: Wohnaccessoires – mehr als nur ein Randsortiment 228
1. Cross Selling – Die Potenziale des Möbelhandels 231
2. Halten Sie sich up to date: Messen für Wohnaccessoires 232
2.1 Ambiente – the world’s choice 234
2.2 Tendence Lifestyle – Decorate Life 235
2.3 imm cologne – living ideas 238
2.4 Maison et Objet 238
D. Kauf- und Warenhäuser: Trading-Up oder Trading-Down – nur die Mitte zählt nicht mehr 239
E. SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte: Geplant ist nichts, mitgenommen wird alles … 242
F. Versandhandel: Keine Ladenöffnungszeiten und Convenience punkten beim Verbraucher 245
G. Baumärkte: Zielgruppe „Frau“ muss stärker ins Visier 248
H. Handwerker/Objekteure: Abkehr von der "Geiz ist geil“-Mentalität als Chance? 250
I. Sonstige Anbieter: Der Kunde setzt bei Edelkitsch auf Trendanbieter
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Tabelle 1: Die Umsatzentwicklung der deutschen Industrie 1995 bis 2004: Haustextilien 6
Tabelle 2: Die Umsatzentwicklung der deutschen Industrie 1995 bis 2004: Decken und Kissen 8
Tabelle 3: Die Umsatzentwicklung der deutschen Industrie 1995 bis 2004: Abgepasste Teppiche 10
Tabelle 4: Die Umsatzentwicklung der deutschen Industrie 1995 bis 2004: Gardinen/Dekostoffe 13
Tabelle 5: Die Umsatzentwicklung der deutschen Industrie 2000 bis 2004: Wohnleuchten/Strahler 15
Tabelle 6: Die Umsatzentwicklung der deutschen Industrie 1995 bis 2004: GPK/Hausrat 16
Tabelle 7: Der Außenhandel 1995 bis 2004: Haustextilien 18
Tabelle 8: Der Außenhandel 1995 bis 2004: Decken und Kissen 19
Tabelle 9: Der Außenhandel 1995 bis 2004: Abgepasste Teppiche 21
Tabelle 10: Der Außenhandel 1995 bis 2004: Gardinen/Dekostoffe 22
Tabelle 11: Der Außenhandel 2000 bis 2004: Wohnleuchten/Strahler 23
Tabelle 12: Der Außenhandel 1995 bis 2004: GPK/Hausrat 24
Tabelle 13: Übersicht bedeutender deutscher Hersteller von Bett- und Aussteuerwaren 26
Tabelle 14: Übersicht bedeutender deutscher Hersteller von Teppichen 36
Tabelle 15: Übersicht bedeutender deutscher Hersteller von Gardinen/Dekostoffen 44
Tabelle 16: Übersicht bedeutender deutscher Hersteller von Wohnleuchten/Strahlern 63
Tabelle 17: Übersicht bedeutender deutscher Hersteller von GPK/Hausrat 76
Tabelle 18: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Wohnaccessoires insgesamt 90
Tabelle 19: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Haustextilien 94
Tabelle 20: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Decken und Kissen 95
Tabelle 21: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Abgepasste Teppiche – Teil I 97
Tabelle 22: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Abgepasste Teppiche – Teil II 98
Tabelle 23: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Gardinen/Dekostoffe – Teil I 99
Tabelle 24: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Gardinen/Dekostoffe – Teil II 100
Tabelle 25: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Wohnleuchten/Strahler 101
Tabelle 26: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: GPK/Hausrat 102
Tabelle 27: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Gedeckter Tisch – Teil I 103
Tabelle 28: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Gedeckter Tisch – Teil II 104
Tabelle 29: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Hausrat 105
Tabelle 30: Die Entwicklung des Marktvolumens zu EVP und der Verbrauchsausgaben 1995 bis 2004: Lifestyle und Geschenke 106
Tabelle 31: Die regionale Verteilung der Umsätze für Wohnaccessoires insgesamt 2004 109
Tabelle 32: Die regionale Verteilung der Umsätze für Haustextilien 2004 110
Tabelle 33: Die regionale Verteilung der Umsätze für Decken und Kissen 2004 111
Tabelle 34: Die regionale Verteilung der Umsätze für abgepasste Teppiche 2004 112
Tabelle 35: Die regionale Verteilung der Umsätze für Gardinen/Dekostoffe 2004 113
Tabelle 36: Die regionale Verteilung der Umsätze für Wohnleuchten/Strahler 2004 114
Tabelle 37: Die regionale Verteilung der Umsätze für GPK/Hausrat 2004 115
Tabelle 38: Die Marktanteile und Umsätze der Vertriebswege im Markt für Wohnaccessoires insgesamt 1995 und 2004 117
Tabelle 39: Die Marktanteile und Umsätze des spezialisierten Fachhandels bei/mit Wohnaccessoires 1995 und 2004 121
Tabelle 40: Die Marktanteile und Umsätze der Fachmärkte bei/mit Wohnaccessoires 1995 und 2004 123
Tabelle 41: Die Marktanteile und Umsätze des Möbelhandels bei/mit Wohnaccessoires 1995 und 2004 125
Tabelle 42: Die Marktanteile und Umsätze der Kauf- und Warenhäuser bei/mit Wohnaccessoires 1995 und 2004 127
Tabelle 43: Die Marktanteile und Umsätze der SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte bei/mit Wohnaccessoires 1995 und 2004 129
Tabelle 44: Die Marktanteile und Umsätze des Versandhandels bei/mit Wohnaccessoires 1995 und 2004 131
Tabelle 45: Die Marktanteile und Umsätze der Baumärkte bei/mit Wohnaccessoires 1995 und 2004 133
Tabelle 46: Die Marktanteile und Umsätze des Handwerks/der Objekteure bei/mit Wohnaccessoires 1995 und 2004 135
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