Welche Orientierungsmöglichkeiten bieten sich dem Handel, wenn die Konsumenten immer unberechenbarer werden?

Wie sieht die Zukunft des deutschen Handels aus?

Wie kann sie aussehen, welche Chancen hat der Handel noch bei all dem Gezeter in der Gesellschaft?

Der Handel ist kein akademisches Konstrukt, sondern ein sehr lebendiges Gefüge. Die Interessen der Konsumenten als Zielgruppe zu ergründen, ist ein Ziel der aktuellen BBE-Studie „Zielgruppen im Handel 2006“. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Zuweisung genauer Konsumentengruppen für einzelne Betriebstypen. 15 Betriebstypen werden im Detail untersucht, ihre Zukunftsaussichten erörtert, sowie ihre Chancen für die Bindung einzelner Zielgruppen untersucht!

Worum es im Einzelnen geht? Darum: Das Überleben des Handels hängt ganz deutlich von einem Merkmal ab: Der Zielgruppe. Ohne die eigene Zielgruppe zu kennen, sieht es um die Sortimentspolitik verschroben aus, die Preispolitik bleibt ein Rätselraten und die Bedürfnisse des Kunden eher suspekt. Wer die Zielgruppe und deren Lebensstile nicht beachtet, wird in einer komplexen Gesellschaft ein behütetes Leben führen: Als Ladenhüter des eigenen Unternehmens.

Entwicklung findet immer statt, dies bedeutet stetigen Wandel, sowohl in sozialer, gesellschaftlicher und als auch in ökonomischer Hinsicht. Wie lassen sich diese Wandlungen, die auf der Mikroebene jedes Individuum erfährt, beschreiben? Indem unterschiedliche Lebenstrends erforscht werden, die dann, um sie für den Handel greifbar zu machen, auf Zielgruppenmerkmale spezifiziert werden.

Was bedeuten soziale Milieus und Schichten für die zukünftige Handelslandschaft? Eine Antwort auf die Anforderungen einer multikulturellen Bevölkerung ist die genaue Ausrichtung auf die Bedürfnisse und Forderungen dieser speziellen Zielgruppen. Die Handlungsstrategie findet im Ethnomarketing Anreize und Richtlinien, um zielgruppen- und damit auch marktgerecht zu agieren.

Werte, Bedürfnisse und daraus resultierend Lebensstile sind die Basis für Zielgruppenforschung. Ein immer bedeutsamer werdendes Kriterium betrifft die Lebensqualität, die sehr unterschiedlich, ja individuell, definiert werden kann. Erstrebenswert ist Lebensqualität sicher für jeden Menschen – aber kann man sie auch kaufen? Ja, kann man, nur sieht sie eben für jeden ein wenig anders aus.

Um eine Annäherung zu schaffen, stellt die neue BBE-Studie 10 unterschiedliche Lebensstile vor, die selbstredend auch mit unterschiedlichen Konsum- und Ausgabevorstellungen verbunden sind. Hier finden sich Merkmale der gezielten Zielgruppenansprache!
Der Bereich Marketing ist und bleibt ein spannendes Terrain, wenn man denn bereit ist, bekannte Pfade immer wieder zu verlassen und zu überdenken: Denn was für heute strategisch sinnvoll ist, kann morgen von gestern sein.

Ist das Feld bereitet, für die Beantwortung der Frage welche Kundengruppen für welchen Vertriebstyp in Zukunft interessant sind? Ja: Der Handel hat sich genauso wie die Gesellschaft verändert und die Zukunft wird vielgestaltig sein. Deshalb eröffnet die aktuelle Studie „Zielgruppen im Handel 2006“ die nötigen Anregungen, manchmal auch unbequemen Ansätze, für 15 verschiedene Betriebstypen und ihre möglichen Zielgruppen von morgen!

Dem Konsumenten auf der Spur, in allen erdenklichen Richtungen – fahnden Sie mit.
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Kapitel I Klar:Text!


Kapitel II Die Bevölkerung entwickelt sich


A. Fakten Fakten Fakten 3
1. Zwischen Leben und Tod: Die Zukunft der deutschen Bevölkerung bis 2050 3
2. Die Konsumentengruppen: Frau Schmitz und Herr Müller verschwinden à la Raster 8
B. Sehr geehrte „Werte“: Bedürfnisse und Forderungen 17
C. Perspektiven: Auf Wiedersehen „Wohlfahrtsstaat“ – herzlich Willkommen „Eigenverantwortung“


Kapitel III Konstant ist nur der Wandel
A. Eine Klasse für sich: Die neuen Kreativen sind stolz 24
B. Retro: Vergangenheit ist ein Thema der Zukunft! 28
C. Lifestyle und Selbstveränderung: Aus Wellness wird Selfness 30
D. Spiritualität: Dein Fluchtweg aus der rauen Wirklichkeit? 33
E. Neue Härte: Schluss mit flauschig! 34
F. Familienbande 36
G. Wir reifen früher und altern später und dazwischen ist viel Zeit 40
H. Hier wird zusammengefasst


Kapitel IV In Deutschland zu Hause?
A. Vielvölkermarkt 43
1. Schichtzugehörigkeit ist nicht gleich Milieuzugehörigkeit 43
2. Zuwanderung: Wer sind wir morgen? 45
B. Integrationsspielraum für Wachstumswillige: Ethnomarketing


Kapitel V Wir bleiben dran: Dem Konsumenten auf der Spur …
A. Leitwert der Zukunft – die Lebensqualität 51
B. Hüben wie drüben auf der Suche nach Lebensqualität 63
1. Jüngere Freizeitorientierte 64
2. Außenorientierte Kulturbeflissene 65
3. Expressive, verantwortungsbewusste Aufstiegsorientierte 65
4. Aufstiegsorientierte, kulturell sehr Interessierte 66
5. Die Desillusionierten 66
6. Naturverbunden und arbeitsorientiert 66
7. Naturverbundene Traditionelle 67
8. Konservative Ältere 67
9. Ältere, naturbezogene kleine Haushalte 68
10. Zurückgezogene Familienorientierte 68
C. Alter im Wandel: Jetzt fängt das Leben an! 69
D. Drehkreuz Handel: Die Konsumententypologien von heute 71
1. Smart-Shopper 72
2. Convenience-Consumer 72
3. Success-Shopper


Kapitel VI Szenarien skizzieren Lebensbereiche von morgen – Das Leben 2020
A. Lebensgefühl: „Alle müssen ran“ versus „Lass mich durch“ 74
B. Das Alter: „Alter egon“ 76
C. Familie: „Methoden-Mix“ 77
D. Wohnen: „My home is my castle“ versus „Scherenschnitt“ 78
E. Arbeiten: „Vielfalt“ versus „Container“ 79
F. Konsumieren: „Weniger ist mehr – statt Geiz ist geil“ oder „Luxus versus Discount“ 80
G. Reisen: „Kurz und knackig“ versus „Inszenierte Urlaubswelten“ 81
H. Freizeit: „OMMM“ versus „-?-„ 82
I. Gesundheit: „Kreislauf“ versus „Wirkstoff“ 83
J. Ernährung: „Öko. Logisch.“ versus „Dosiert“ 84
K. Bildung: „Gebildet“ versus „Teilgefrustet“


Kapitel VII Gefühlte Wirklichkeit: Erlebnis Marketing im Handel!
A. Jetzt geht’s los!
B. Ein Ausflug in die Wirklichkeit


Kapitel VIII Die Strategie! – Die Vielfalt steckt im Detail: Richtige Zielgruppenansprache im Handel
A. Der deutsche Handel: Von Rock `n` Roll, Petty Coats, Pomade über Bananen im Osten der Republik bis hin zur Fußballweltmeisterschaft 2006 100
B. Wer wird’s denn sein können? – Rückblick, Einblick, Ausblick 2015 104
1. Traditionelle Fachgeschäfte und Filialisten – Frau Schmitz und Herr Müller ein Leben lang 104
2. Fachmärkte und Fachdiscounter – Suchet, so werdet ihr Preis-Wertes finden 109
3. Waren- und Kaufhäuser – Als Fantasialand ohne Generationenfrust 112
4. Versandhandel – Die Wohlfühlzone für Bequemlichkeit 115
5. SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte – Für Einzelkämpfer und Verbundgruppen 118
6. Lebensmittelhandel – Qualitäts-Bewusste! 120
7. Partievermarkter – Let’s Party! 123
8. Convenience-Verkaufsformen – Bequem im unbequemen Leben 125
9. Direktvertrieb der Industrie und Factory Outlets – Trendy oder Kaffeeklatsch! 128
10. Ernährungs-, Gesundheits- und Ausbauhandwerk – Zahlen? Gerne! 130
11. Großhandel, C&C, Grauer Markt – Na, na, na, Gewerbe?! 133
12. Apotheken – Gesundheit! 135
13. Internet – Für die Großen von morgen 137
14. Ambulanter Handel – Kontaktbörse für einsame Herzen 140
15. Gebrauchtwarenhandel – Extrem Preisig


Kapitel IX Fazit: Mit Stil, Mut & Zuversicht
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Übersicht 1: Die Pyramiden: Die deutsche Bevölkerung im Vergleich 1910 – 1950 – 2001 – 2050 4
Übersicht 2: Die Konsumentengruppen in der Bevölkerung 2004 9
Übersicht 3: Der Anteil der Transferabhängigen an den Konsumentengruppen 2004 12
Übersicht 4: Die Konsumentengruppen differenziert in der Bevölkerung 2004 13
Übersicht 5: Die zukünftige Entwicklung der Konsumentengruppen in der Bevölkerung bis 2015 16
Übersicht 6: Die persönlichen Wertvorstellungen der Deutschen 20
Übersicht 7: Was Selbstbewusstsein steigern kann - eine Rangliste 21
Übersicht 8: Die Entwicklung der Außenwanderungen 1992 bis 2004 46
Übersicht 9: Die Migration 1992 bis 2004 47
Übersicht 10: Was das Wachstum des Handels hämmt: Die Sättigungsfalle 52
Übersicht 11: Maslows Pyramide: Auftstieg zur Sinn-Gesellschaft 54
Übersicht 12: Hitliste der „heißen Werte“ 56
Übersicht 13: Konsumverhalten zwischen Erlebnis- und Preisorientierung – Smart-Shopper und Shop-Hopper 71
Übersicht 14: Die wichtigsten sozialen Einflusstrends 86
Übersicht 15: Was kostet eine Tasse Kaffee? 88
Übersicht 16: Der Fortschritt des wirtschaftlichen Wertes 89
Übersicht 17: Determinanten der Marken-Erlebniswelt 92
Übersicht 18: Charakteristika des Marketings bei High-Involvement bzw. Low- Involvement 95
Übersicht 19: Erlebniskonsum – eine Frage der Zeit? 99
Übersicht 20: Handelshäuser: 1950-1960-1970-1980-1990-2000 103
Übersicht 21: Traditionelle Fachgeschäfte und Filialisten – Entwicklungslinien 1992 bis 2004 105
Übersicht 22: Fachmärkte und Fachdiscounter – Entwicklungslinien 1992 bis 2004 110
Übersicht 23: Kauf- und Warenhauskonzerne – Entwicklungslinie 1992 bis 2004 113
Übersicht 24: Versandhandel – Entwicklungslinie 1992 bis 2004 116
Übersicht 25: SB-Warenhäuser und Verbrauchermärkte – Entwicklungslinie 1992 bis 2004 119
Übersicht 26: Lebensmittelhandel – Entwicklungslinien 1992 bis 2004 121
Übersicht 27: Partievermarkter – Entwicklungslinie 1992 bis 2004 123
Übersicht 28: Convenience-Verkaufsformen – Entwicklungslinie 1992 bis 2004 126
Übersicht 29: Direktverkaufsformen - Entwicklungslinien 1992 bis 2004 129
Übersicht 30: Ernährungs-, Gesundheits- und Ausbauhandwerk – Entwicklungslinien 1992 bis 2004 131
Übersicht 31: Großhandel, C&C, Grauer Markt – Entwicklungslinien 1992 bis 2004 133
Übersicht 32: Apotheken – Entwicklungslinie 1992 bis 2004 136
Übersicht 33: Internet – Entwicklungslinie 1992 bis 2004 138
Übersicht 34: Ambulanter Handel – Entwicklungslinie 1992 bis 2004 140
Übersicht 35: Gebrauchtwarenhandel – Entwicklungslinie 1992 bis 2004
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